20 puntos de referencia para medir el rendimiento de SEO B2B

El SEO es un componente crítico en la mayoría de las iniciativas de adquisición de tráfico de los vendedores B2B. Según el informe " Estado del marketing digital B2B de 2017 " de DemandWave, el 63 por ciento de los especialistas en marketing B2B encuestados indicaron que la búsqueda orgánica (y el correo electrónico) encabezaron sus listas como los principales canales para el crecimiento de los ingresos.

La búsqueda orgánica también ocupó un segundo lugar en la generación de oportunidades de venta, solo por detrás del correo electrónico (70 por ciento frente a 73 por ciento, respectivamente).

Los SEO B2B y los especialistas en marketing en general deben poder demostrar cómo sus tácticas específicas con SEO impactan en objetivos comerciales más amplios.

De hecho, una encuesta reciente   de Ascend2 encontró que la generación de tráfico y las clasificaciones de búsqueda son los objetivos más importantes para una estrategia de SEO efectiva.

Sin embargo, estas son solo dos de las muchas métricas que demuestran el rendimiento de las iniciativas de SEO B2B .

Entonces, ¿cuáles son las métricas de rendimiento de SEO que debe considerar su organización B2B?

La siguiente es una lista de  más de 20 métricas de rendimiento y puntos de referencia  que recomendamos que los gerentes de marketing B2B utilicen para establecer puntos de referencia de rendimiento para sus programas de optimización de motores de búsqueda. A menos que se especifique lo contrario, se supone que todas las métricas se rastrean regularmente (al menos mensualmente).

Fundamentos de la optimización de motores de búsqueda

Estas métricas de rendimiento forman la base de casi todos los programas de SEO, incluso si solo impactan indirectamente en los resultados comerciales B2B específicos.

• Tráfico orgánico de motores de búsqueda
  La más fundamental de todas las métricas de rendimiento cuando se mide un programa de SEO.
• Porcentaje de tráfico de búsqueda orgánica
  Este porcentaje varía según las diferentes estrategias de marketing en línea que utiliza una organización en su combinación de marketing B2B.
• Palabras clave únicas que envían tráfico
  Ahora extraídas de  los informes de análisis de búsqueda de Google Search Console . Si su organización crea continuamente contenido nuevo (que los motores de búsqueda indexan), este número debería aumentar con el tiempo. Tenga en cuenta, sin embargo, que Google solo muestra 999 frases diferentes si se accede directamente a través de GSC (y no a través de API ).
• Páginas de destino que reciben tráfico
  La cantidad de direcciones web encontradas en los resultados del motor de búsqueda que recibieron tráfico o impresiones (encontradas en Google Search Console y limitadas a 1,000 páginas si se accede directamente a través del panel de GSC).
• Referencias de búsqueda orgánica de marca versus sin marca
  Esta métrica también se puede encontrar en Google Search Console y ayuda a definir las mejoras directas e indirectas en el conocimiento de la marca y el éxito general de SEO.

Eficacia de la campaña de optimización de motores de búsqueda

Una vez que los SEO B2B controlan el crecimiento del tráfico y la oportunidad (potencial), es importante darse cuenta de la efectividad de estas métricas en un esfuerzo por alinear adecuadamente las iniciativas del programa SEO.

• Conversiones del tráfico orgánico de motores de búsqueda
  Si bien hay varios tipos de objetivos que una organización puede definir como una conversión (documentos técnicos, registros de seminarios web, solicitudes de garantía, etc.), es importante realizar un seguimiento de ellos con regularidad.
• Tasa de conversión del tráfico orgánico del motor de búsqueda
  Mida esto en comparación con otros canales de marketing en línea para determinar la calidad del tráfico de la búsqueda orgánica.
• Eventos creados a partir del tráfico orgánico del motor de búsqueda
  El seguimiento de eventos es ideal para los esfuerzos de generación de clientes potenciales menos orientados a las ventas, como vistas de video y clics en imágenes o enlaces.
• Ingresos del tráfico de motores de búsqueda orgánicos
  Suponiendo que esta métrica pueda (o deba) ser rastreada, particularmente con iniciativas de comercio electrónico B2B .
• Porcentaje de tráfico de búsqueda de referencias de búsqueda de palabras clave sin marca.
  También se detalla en los informes de análisis de búsqueda de Google Search Console y se menciona en la sección anterior. Esta información ayuda a determinar la presencia más amplia, no específica de marca, para una organización B2B.
• Porcentaje de tráfico de búsqueda de estrategias de palabras clave principales
  Si se define un conjunto central de objetivos de palabras clave, es importante establecer la visibilidad general de esos temas, a través de los informes de Search Console.
• Monitoreo de
  clasificación de palabras clave Las clasificaciones de palabras clave no deberían ser el final de todo, pero ciertamente existe una conexión entre una mejor posición de palabra clave en los resultados del motor de búsqueda y la probabilidad de que alguien haga clic en su sitio web.

Productividad de optimización de motores de búsqueda

Si bien los números brutos no se traducen necesariamente en el éxito de SEO, establecer puntos de referencia (como los siguientes) para la creación de enlaces, contenido y entregables ejecutados ayuda a brindar visibilidad al plan de acción de un vendedor de motores de búsqueda.

• Enlaces entrantes investigados, solicitados y adquiridos (alta calidad dada prioridad, por supuesto)
• Acciones sociales adquiridas por plataforma/programa
• Contactos de terceros investigados, contactados y comunicados/agregados a la red (a través de las redes sociales)
• Activos de contenido generados, páginas optimizadas, contenido revisado y optimizado (es decir, estrategia de palabras clave aplicada)
• Dominios únicos y enlaces totales que  se vinculan al sitio web (además de la impresión general del enlace, es importante una lista de sitios web que se vinculan)

Análisis de tendencias SEO

El análisis de tendencias de las métricas clave de SEO brinda información sobre qué tan bien se ha desempeñado su estrategia de marketing de búsqueda a lo largo del tiempo y ayuda a establecer objetivos y puntos de referencia para futuras campañas.

Aquí cuatro pautas clave a considerar:

• Mejoras (disminuciones) de mes a mes en el tráfico de búsqueda orgánico, referencias de palabras clave y otras métricas de rendimiento
• Mejoras mensuales (disminuciones) en las conversiones de búsqueda orgánica y las tasas de conversión
• Año tras año mejoras (disminuciones) en el tráfico orgánico de motores de búsqueda, conversiones, referencias de palabras clave y otras métricas de rendimiento
• Año tras año mejoras (disminuciones) en la visibilidad de palabras clave, en relación con un tema de palabra clave general (IE, combinación de búsquedas de palabras clave relacionadas) a diferencia de las clasificaciones de palabras clave individuales.

Benchmarking competitivo SEO

Seríamos negligentes si no abordáramos brevemente la necesidad de comparar con la competencia. Si bien es poco probable que un competidor le proporcione acceso a sus propias herramientas de análisis web, considere los siguientes puntos de referencia de rendimiento como primer paso:

• Páginas indexadas en Google (consulta de búsqueda: sitio:dominio.com)
• Enlaces entrantes creados (a través de una solución de monitoreo de enlaces como Buzzsumo ,  MajesticSEO o Open Site Explorer )
• Rendimiento de los activos de marketing de contenido (como se detalla a través de recursos como Buzzsumo en particular)
• SEMrush  también tiene una serie de herramientas gratuitas (además de los paquetes premium) que los especialistas en marketing B2B también pueden usar para la evaluación comparativa competitiva, que brindan una amplia gama de criterios de puntuación y métricas de rendimiento (muchas de las enumeradas anteriormente) para su revisión.

Si está interesado en obtener más información sobre estos recursos y otros, eche un vistazo a mi publicación reciente que destaca ocho recursos esenciales para el análisis competitivo.

Reflexiones finales sobre los puntos de referencia de SEO

¿Hemos llegado a todas las métricas de SEO posibles? Absolutamente no. Pero las recomendaciones anteriores brindan la mayoría de los puntos de referencia generales que los gerentes de marketing B2B deben seguir para establecer objetivos y lograr el éxito a largo plazo para sus programas de SEO.

A medida que los SEO se dan cuenta de que hay puntos más finos que pueden brindar apoyo adicional o agregar valor a una campaña, se puede (y se debe) realizar un análisis más profundo.