3 grandes errores de marketing de contenido B2B y qué debe hacer en su lugar

Los centros de datos no son atractivos. Lo mismo ocurre con la computación en la nube, DevOps y la virtualización. Pero estos temas son algunas de las partes centrales de la tecnología comercial que sustentan a todas las organizaciones en todo el mundo. Hay una razón por la cual la industria de TI vale más de $ 5 billones .

El discurso en torno a la tecnología, específicamente la tecnología B2B, a menudo se presenta en forma de contenido de liderazgo intelectual. ¿Qué nos depara el futuro? ¿ Y cómo pueden las nuevas tecnologías ayudarnos a resolver grandes problemas ?

Es vital que hagamos estas preguntas, pero hay una desconexión en la forma en que los especialistas en marketing B2B las responden.

Según un estudio conjunto de LinkedIn y Edelman de 2020 , el 89 % de los responsables de la toma de decisiones B2B cree que el liderazgo innovador mejoró las percepciones de una organización, mientras que casi la mitad (49 %) afirmó que el liderazgo innovador influyó en sus decisiones de compra. Sin embargo, los resultados "muestran que el 85 % de los responsables de la toma de decisiones sienten que el contenido actual tiene una calidad inferior a la esperada".

Cuando comencé a trabajar independientemente para un gigante tecnológico B2B de miles de millones de dólares, vi este problema de primera mano. Mi función consistía en escribir y editar, pero después de tres meses, me pidieron que organizara una sesión de capacitación para ayudar al equipo interno, en función de todos los comunicados de prensa, publicaciones de blog, estudios de casos y copia del sitio que habían creado.

Estos son los tres errores más grandes que se colaron en el contenido junto con los consejos que ofrecí sobre cómo solucionarlos.

1. Centrarse demasiado en la tecnología de consumo

La buena escritura debe ser atractiva . Pero los especialistas en marketing no deberían priorizar el valor del entretenimiento por encima de la relevancia. Al revisar el trabajo de mi cliente, me di cuenta de que algunos creadores de contenido incluían referencias a tecnologías de consumo emocionantes, como automóviles sin conductor, cuando el tema elegido era, por ejemplo, la computación en la nube.

Estas menciones se agregaron claramente para hacer que las publicaciones del blog fueran más atractivas, pero en realidad no se relacionaban con el punto principal de la pieza. Al intentar mejorar el compromiso de esta manera, los escritores obtuvieron el resultado opuesto. Los tomadores de decisiones B2B generalmente tienen conocimientos en sus campos, por lo que la incorporación de temas no relacionados los desanimará.

Como periodista, recibo docenas de artículos de liderazgo intelectual todas las semanas por correo electrónico, por lo que entiendo que es difícil sobresalir, especialmente con temas técnicos. Pero su audiencia podría irse con una percepción negativa de su marca si solo calza los temas de moda.

Lo que debe hacer en su lugar:

El contenido de liderazgo intelectual está destinado a ser estratégico, así que manténgase enfocado en el tema en cuestión. Un consejo único puede sostenerse por sí solo. Además, una audiencia de nicho probablemente se volverá loca por los detalles.

Me alegra que los especialistas en marketing se esfuercen por ser más creativos, pero las analogías y las referencias culturales funcionan mejor en pequeñas dosis . Si encuentra un ejemplo relevante que pueda proporcionar una nueva forma de pensar sobre la tecnología compleja, hágalo. Pero asegúrese de que la conexión sea clara.

2. Abandonar el anzuelo

Algunas de las publicaciones de blog más fuertes que he revisado comenzaron con una narrativa fuerte como un gancho de noticias o una anécdota. Con el tiempo, sin embargo, el hilo narrativo fue desapareciendo a medida que avanzaba la pieza. Al final, la historia inicial se olvidó casi por completo. Este es un problema estructural que afecta mucho al marketing de contenido B2B.

Si no continúa con su historia, la pieza no fluirá tan bien o dejará una impresión tan fuerte.

Lo que debe hacer en su lugar:

Los finales son a menudo la parte más difícil de escribir. Estás casi al otro lado de la línea de meta, has desarrollado una tesis clara y ahora solo quieres publicar el artículo en el sitio. Veo esto como un error de planificación. Si crea un esquema antes de comenzar a escribir, puede trazar una conclusión que une todo lo que viene antes.

Las mejores piezas de contenido de mi cliente continuaron la narrativa. En algunos casos, todo lo que necesitaban agregar eran unas pocas palabras o una sola oración que aludiera a la introducción. Para ver esto en acción, consulte este enlace a un artículo sobre la fluidez del contenido en The Content Strategist.

3. Usar la jerga como muleta

Cuando se trata de atraer a una audiencia mayor, siempre existe la tentación de usar un lenguaje florido y oraciones más largas. Además, el contenido de liderazgo intelectual tiende a estar plagado de jerga , especialmente en tecnología B2B. Estos artículos se leen más como comunicados de prensa que como opiniones perspicaces.

Una frase que encontré mucho con mi cliente fue "en este mundo digital acelerado". Francamente, este término en realidad no significa nada, así que les aconsejé que dejaran de usarlo.

Lo que debe hacer en su lugar:

Elimina las palabras innecesarias de tu contenido. La escritura concisa es más efectiva para la audiencia B2B. Si los tomadores de decisiones creen que su tiempo es valioso, entonces asegúrese de que cada elección creativa que haga ofrezca algo de valor.

Trato de abordar esto antes de comenzar a escribir haciendo una pregunta básica: ¿Qué quieres lograr con esta pieza? De esa manera, cuando termines de trabajar, puedes consultar la respuesta mientras revisas. Casi siempre detectará alguna pelusa antes de que vuelva al editor, al administrador o, en este caso, al cliente.