5 campañas de contenido que cambiaron mi forma de ver el marketing

Después de casi 30 años en publicidad y marketing digital, estoy fascinado por cómo las primeras etapas de nuestras carreras nos moldean a lo largo del camino.

Buscando información del pasado, comencé a escribir en exceso capítulos de mi carrera desde el principio, tropezando con las lecciones de cada trabajo. Ha resultado en un libro, Bronze Seeks Silver: Lessons from a Creative Career in Marketing . Mitad memorias, mitad guía, cubre todo lo que he aprendido sobre la venta de marcas, la creación de relaciones y la gestión de carreras.

Aquí hay cinco campañas de contenido importantes que me destacan, no solo por lo que hicieron por el cliente, sino por cómo todavía informan lo que hago hoy.

1. Oficina de Turismo de Bután: El poder de la investigación

Ya sea para publicidad, marketing de contenido o periodismo, cada escritor necesita un portafolio que muestre su voz distintiva.

Una de las primeras entradas de mi cartera fue una campaña de turismo hipotética o específica para la pequeña nación de Bután, ubicada en el Himalaya entre China e India. Inspirándome en un artículo de National Geographic, mi enfoque celebraba cómo Bután estaba lejos de los caminos trillados, y cada anuncio destacaba una distinción local.

El primero, arraigado en el mito del Abominable Hombre de las Nieves, era una imagen borrosa de un gran animal con el titular: “Los estadounidenses reverencian sus leyendas. Huimos de los nuestros”. Y dado que cada cultura se jacta de su propia cocina, un segundo anuncio se centró en los hábitos alimentarios centenarios de Bután. Junto con una foto de una fogata: “El encendedor ha sacado a Bután de la Edad Media. Ahora es más fácil hervir el yak”. Un eslogan resumía el espíritu de que este lugar ecléctico de Bután no era para todos: "Para viajeros, no para turistas".

Los reclutadores le dieron altas calificaciones a esta campaña de contenido, lo que me ayudó a conseguir un trabajo. Les gustó cómo traduje la investigación en comunicaciones persuasivas. Más importante aún, señalaron la forma en que encontré a mi audiencia al declarar para quién era y quién no.

Todavía presiono a mi equipo hoy en Prophet para que vaya más allá de buscar datos en Google. En su lugar, deben profundizar en los antecedentes del producto, hablar con analistas y revisar la información de terceros para descubrir detalles que pueden regalar a una audiencia de una manera convincente .

2. Summit High: Hollywood para Washington, DC

La Web temprana alrededor. 2000 fue un quiosco de sitios web ricos en folletos, llenos de información y poco divertidos. Ingrese a los webisodios, un novedoso formato de video con acción, animación y volumen.

Mi cuenta principal era la Política Nacional de Drogas de la Oficina de EE. UU. (ONDCP), y nuestra tarea era persuadir a los niños sobre los males de las drogas.

Para eliminar el desorden de los anuncios convencionales y ser accesibles a una audiencia que claramente no quería escuchar mensajes contra las drogas, creamos Summit High , una serie de dibujos animados en línea. Tomando como referencia la televisión en lugar de la publicidad, la serie fue protagonizada por cinco adolescentes en una escuela secundaria suburbana ficticia. Basado un poco en nuestras propias experiencias como creadores, cada episodio siguió a los niños mientras se encontraban con las drogas.

Para ayudarlo a conocer a los personajes, inventamos historias elaboradas y actividades extracurriculares (baloncesto, música, periódico escolar, horóscopos, patinetas) para cada uno. Juntos estaban todos en una banda llamada Bitter Hope.

La serie, un ejemplo temprano de contenido de marca , fue un éxito, se extendió por tres temporadas y, según estudios de seguimiento, contribuyó a las percepciones negativas del consumo de drogas entre los adolescentes. Incluso hicimos un trato con Sony para una canción original.

La carga de mantener la serie durante tres años fue un desafío, oportuno hoy en día cuando el consumo de los usuarios rara vez se puede saciar. Para mantener a tu audiencia interesada, te recomiendo que recurras a Hollywood. Utilizamos técnicas como tener dos tramas en cada episodio (una principal y otra secundaria), trazar arcos de personajes a largo plazo y declarar por adelantado que la gente podía esperar una temporada simple de ocho episodios.

3. Descarga con Heather & Janelle: Acción a través de los oídos

Me metí en los podcasts durante su primera ola en 2005. Con mi equipo en R/GA, ayudé a crear uno de los primeros podcasts patrocinados por la marca: Descargar con Heather y Janelle para los lentes de contacto Acuvue de Johnson & Johnson.

Presentado por dos chicas adolescentes de Long Island, el formato era un programa de entrevistas sin guión. Construimos un sitio web para él, pero ¿cómo haces que las personas en modo de escucha cambien de marcha (y canales) para visitar un sitio web?

La respuesta fue pensar como un adolescente. Cada semana, en un segmento especial, Heather y Janelle trajeron al “Chico lindo de la semana”, un amigo de la escuela para entrevistarlo. Para ver su foto, la audiencia tuvo que visitar el sitio web. Allí podrían realizar una encuesta, hacer clic u obtener un cupón para una prueba gratuita para llevarlo al oftalmólogo. Una vez que agregamos la foto y la promocionamos, vimos aumentos de dos dígitos en el tráfico del sitio.

Lo que aprendí sigue siendo útil hoy: repensar un formato amigable para la concientización como el audio como un posible canal de respuesta directa. Creamos sospechas a través del audio, pero la única forma en que la audiencia podía obtener la recompensa visual completa era visitando el sitio.

4. Scarlet: una mala dirección global

La campaña más innovadora de la que formé parte también fue la más engañosa. Mientras estaba en Agency.com, un cliente ambicioso y creativo de LG Electronics nos otorgó a nosotros y a TBWA el encargo de lanzar su nuevo televisor: Scarlet.

En lugar de anunciar convencionalmente una serie de TV, fingimos que estábamos lanzando una serie de televisión, empleando todos los elementos estándar que uno esperaría.

Por ejemplo, LG anunció que el director David Nutter (conocido por Smallville y Supernatural de TV ) se había comprometido a crear una nueva serie de red llamada Scarlet . Del mismo modo que promocionarías una serie de televisión real, filmamos un tráiler explosivo y lleno de acción en Tailandia con una voz en off que promete intriga.

El tráiler estuvo en línea y distribuimos noticias en blogs con anuncios que parecían y sonaban como publicidad televisiva, provocando una fecha de estreno próxima. Mi equipo creativo en Agency.com London incluso desarrolló el primer sitio web que usaba seguimiento ocular para controlar la navegación. El boca a boca fue crucial, por lo que la firma de relaciones públicas filtró información de que la actriz principal era posible en una relación tanto con Puff Daddy como con Robbie Williams. Exageramos, reformulamos, pero tenga en cuenta que nunca mentimos.

A medida que crecía la demanda, revelamos en Los Ángeles y luego en Estambul que Scarlet no era en realidad una nueva serie de televisión, sino una serie de nuevos televisores. Todavía no puedo creer que la gente vitoreara en lugar de abuchear, pero lo hicieron. Una revista la llamó la campaña más innovadora del año.

Esta experiencia me enseñó dos cosas. Primero, para capturar la imaginación e involucrar a la audiencia con un artículo caro (como un televisor), necesita un concepto lo suficientemente rico en contenido, relaciones públicas y experiencia para ganarse su confianza. Y dos, la respuesta en marketing no es tanto la locura como el coraje para ir a lo grande.

5. La búsqueda del mejor vendedor del mundo: fama, viajes gratis y trabajo

En 2011, la última recesión estaba en pleno apogeo y muchos de mis clientes en Ogilvy estaban recortando presupuestos. Al releer los libros de David Ogilvy, una de sus creencias sobresalió: "Vendemos, o si no".

El arte de vender fue una gran virtud para Ogilvy, cuyo primer trabajo fue vender cocinas Aga de puerta en puerta en Inglaterra. Uno pensaría que las ventas a corto plazo ya serían parte de la estructura de una agencia de publicidad, pero la verdad era que la mayoría de las empresas como la mía habían dado prioridad a la construcción de marca a más largo plazo, un objetivo más intelectual con resultados menos inmediatos.

Presionado para elevar el perfil de nuestra división y generar demanda durante este momento difícil, mi idea era traer de vuelta el arte de las ventas.

Mish, un colega de marketing corporativo, señaló que YouTube le había proporcionado recientemente a la agencia un canal de marca personalizado, pero nadie sabía qué hacer con él. Así que Mish y yo propusimos a la junta mundial de Ogilvy que patrocinara un concurso para encontrar a los mejores vendedores del mundo, utilizando el canal de YouTube como centro. Los concursantes intentarían vender algo tan simple como un ladrillo rojo en dos minutos o menos en video. ( Si pudiera vender un ladrillo rojo , pensamos que probablemente podría vender cualquier cosa).

Los clientes y el público eligieron a los finalistas, y el ganador fue elegido dos meses después en el escenario de Cannes Lions, el mayor evento de marketing del año. Llevábamos el arte de vender al corazón de la creatividad comercial. Además de un viaje gratis al sur de Francia, el gran premio incluiría un trabajo con nosotros en OgilvyOne.

Las lecciones fueron profundas. Tuvimos que averiguar la logística de realizar un concurso en 12 países diferentes (¡las reglas y tarifas varían!). Luego hubo una reacción violenta en las redes sociales por parte de los profesionales de ventas existentes, razón por la cual recibí capacitación en medios para televisión, radio, periódicos y redes sociales.

El trabajo obtuvo algo de prensa , premios, algunos elogios para los clientes y un aumento perceptible en los ingresos. Al año siguiente, me encontré en un jurado en Cannes.

El marketing de contenidos puede ser un campo moderno, pero muchos de sus principios básicos se remontan a grandes campañas de marketing. Y quién sabe, el proyecto en el que estás trabajando ahora puede convertirse en un ejemplo para alguien más en el futuro.