6 cosas que me encantan de la estrategia SEO de Zapier: un estudio de caso

Sin embargo, solo el blog de Zapier genera 1,6 millones de visitas orgánicas cada mes. Eso es tráfico por un valor aproximado de 3,7 millones de dólares y el 67,5 % de su tráfico orgánico total. 

Entonces, veamos por qué Zapier no se alejó del SEO y cómo logró que el SEO funcionara a la perfección.

El SEO generalmente vale la pena si una de las siguientes cosas es cierta:

1. Los clientes potenciales están buscando lo que vendes o haces.
2. Los clientes potenciales buscan soluciones a los problemas que su empresa ayuda a resolver.

Pero parece haber una tercera vía. Es cuando los clientes potenciales buscan soluciones que puede mejorar o incluso interrumpir. Zapier parece seguir esta táctica excepcionalmente bien. 

Todo el concepto me recuerda a usar una puerta trasera. Aquí hay un ejemplo. Este artículo sobre las aplicaciones de "lista de tareas pendientes" no puede hablar directamente de Zapier porque Zapier no es ese tipo de aplicación. 

Entonces, en cambio, el artículo presenta la aplicación a través de una serie de "puertas traseras". Aquí está la puerta trasera #1:

Y puerta trasera #2:

Aquí hay aún más puertas traseras que conducen a artículos de marketing de productos :

• Enlace a otra publicación de blog con más ideas de automatización
• Enlaces a páginas de destino de productos que explican la integración completa con una aplicación determinada ( ejemplo )
• Enlace dentro de la sección "lectura relacionada" 

¿Por qué construir estas puertas traseras? Porque gracias a las palabras clave de gran volumen y su cola larga… 

… este artículo recibe 58.800 visitas de búsqueda orgánica mensualmente. 

Esa es una tonelada de tráfico que Zapier puede canalizar a sus páginas de dinero. 

Agregue algunos artículos más como ese y habrá descubierto el patrón detrás de los artículos de mejor rendimiento en el blog de Zapier. 

Pero no solo el tráfico orgánico es impresionante aquí. Las clasificaciones también lo son. Hay 2397 palabras clave con el patrón "mejor" clasificado en las posiciones 1 a 3 solo en los EE. UU. 

Hay más. Algunos de esos "mejores" artículos obtuvieron vínculos de retroceso de cientos de dominios de referencia, incluidos los de alto DR. 

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Si desea replicar la táctica de la "puerta trasera", el proceso puede verse así: 

1. Publica un artículo explicando un caso de uso de tu producto 
2. Busque palabras clave con alta demanda de búsqueda relacionadas con ese caso de uso
3. Escriba un artículo dirigido directamente a esa palabra clave de alto volumen de búsqueda e inserte un enlace al artículo que explique el caso de uso: ese enlace es la puerta trasera. 

De esta manera, los buscadores pueden obtener lo que esperan de un artículo dirigido directamente a la palabra clave amplia y luego un poco más, gracias a su caso de uso. Sin embargo, tenga en cuenta que algunas de esas palabras clave más amplias pueden ser difíciles de clasificar. 

Puede haber otro enfoque para crear la puerta trasera. Puede comenzar con la investigación de palabras clave :

1. Busque palabras clave con una alta demanda de búsqueda y que estén relacionadas de alguna manera con su producto 
2. Vea si su producto puede mejorar lo que la gente está buscando y escriba un artículo que describa ese caso de uso (la puerta trasera) 
3. Escriba el artículo dirigido a la palabra clave amplia e inserte la puerta trasera dentro del artículo. 

También puede valer la pena señalar que esta táctica es tan buena como el letrero en la puerta trasera, es decir, la llamada a la acción. Quiero decir, ¿quién no querría automatizar sus tareas de forma gratuita? 

Echemos un vistazo a la siguiente mayor fuente de tráfico después del blog. 

Entonces, ¿qué son las "aplicaciones"? Eso es un montón de páginas de destino de productos que obtienen su tráfico de la pura demanda de las aplicaciones o funciones de Zapier, ¿verdad? 

No exactamente. El principal impulsor del tráfico a esas páginas es la demanda de las aplicaciones de otra persona. 

Zapier no solo enumera sus aplicaciones. Enumera las integraciones de aplicaciones de otras personas con las aplicaciones de otras personas. 

Y si no me equivoco, no necesariamente estamos hablando de la demanda que inventó Zapier. No estamos hablando de un invento inesperado como Metallica + Lady Gaga. 

Estamos hablando de cosas que la gente de todo EE. UU. realmente conecta a Google porque necesitan cosas como la integración de Dropbox y Google Drive en sus vidas. 

Pero, ¿por qué estamos hablando de integrar Dropbox con Google Drive y no con Dropbox y Zapier? 

Aquí está la cosa. Zapier se integra con Dropbox, que se puede integrar con YouTube, Gmail, Office 365, Notion y muchas otras aplicaciones. Esto significa que Zapier también se integra con las aplicaciones anteriores. Además de eso, también hay conexiones de tres vías como Dropbox + Drive + Slack. 

Si esa es la funcionalidad real de la aplicación y algunas de esas conexiones tienen una demanda de búsqueda "imposible de ignorar", entonces Zapier deberá crear una página de destino para cada una de esas situaciones. 

Adivina qué. Eso es exactamente lo que hizo Zapier. Y resultó maravillosamente, impulsando el 16% de todo el tráfico orgánico. Estas son algunas de las integraciones de mayor rendimiento en términos de tráfico. 

Veamos qué hay dentro de esa "carpeta de aplicaciones".

Cuando elige una de las aplicaciones, obtiene una página de destino con un título correspondiente, H1 y URL. 

Luego agregas otra aplicación a la mezcla. Una vez más, una página de destino con H1 y URL personalizados. 

Pero, ¿qué pasa si el cliente quiere conectar Hojas de cálculo de Google, Trello Y Slack? Esto requiere otra página de destino (solo una conexión más antes de convertirse en una máquina de Rube Goldberg). 

Perfecto. Sin embargo, cuanto más tiempo dura ese "tren", menos palabras clave clasifican los consiguientes "vagones". La primera página de arriba obtiene un estimado de 1.9K visitas orgánicas mientras se clasifica para 444 palabras clave. Pero la última página (Sheets-Trello-Slack) no recibe tráfico orgánico.

La forma en que crea decenas de miles de páginas de destino dentro de una vida parece ser SEO programático y el Programa de socios de Zapier .

Gracias al SEO programático, Zapier pudo generar las páginas en lugar de crearlas manualmente. Mientras que la calidad del "toque humano" de insertar contenido único en cada una de esas páginas se proporcionó al permitir que los propietarios de las aplicaciones lo escribieran. 

RECOMENDACIÓN

Según este estudio de Ryan Berg , Zapier ha pasado recientemente a un enfoque puramente programático. No estoy completamente seguro de que sea así, pero parece que la cantidad de contenido original en las páginas de "integraciones", de hecho, ha disminuido. 

Antes:

Después: 

Consulte el estudio de caso de Ryan para obtener más información sobre los efectos del enfoque programático a lo largo del tiempo. (Ryan comenzó a analizar Zapier en 2018). Y mientras estamos en otros estudios de caso de Zapier, este también es interesante por Jessica Greene: ¿Funciona la actualización del contenido del sitio web? [Estudio de caso de Zapier] .  

Zapier también utiliza este tipo de páginas de destino para aprovechar la búsqueda de marca .

La investigación de palabras clave para "zapier" muestra más de 25 000 resultados en los EE. UU. Y esa lista está llena de palabras clave de marca como estas: 

La mayoría, si no todas, de esas palabras clave ya tienen páginas de destino correspondientes generadas mediante programación. 

Por cierto, no me sorprendería si utiliza la investigación de palabras clave para la investigación de mercado. Solo puede ver lo que la gente conecta a Google para invitar a nuevos socios o crear nuevas funciones. 

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Probablemente hay múltiples conclusiones aquí. Pero el principal es la intención de búsqueda , si me preguntas. 

Las páginas de destino de la aplicación de Zapier obtienen mucho tráfico de las palabras clave de marca de otras personas porque esas páginas se alinean perfectamente con la intención de búsqueda. 

Si observa el SERP para "integraciones de hojas de Google", casi no hay tipos de contenido diferentes de la página de destino de un producto. Entonces, la inversión en diseñar un sistema para generar todas esas páginas de inicio de aplicaciones parece funcionar muy bien. Menos mal que Zapier no trató de dirigirse a aquellos con publicaciones de blogs de instrucciones. Es probable que las publicaciones de blog no tengan ninguna posibilidad aquí. 

Por cierto, me parece fascinante que su página de destino de integraciones de Hojas de cálculo de Google ocupe el puesto n. ° 12 simplemente por "hojas de Google". 

Me pregunto si hay algo que pueda hacer en términos de SEO para volver al top 10 como en 2018. 

Lo que llamo un centro de contenido de creación propia (también conocido como grupo de temas) es una situación en la que organiza su contenido existente en una estructura de centro de contenido y vincula contenido nuevo relacionado (subpáginas) a medida que lo crea. 

Con esta estrategia, puede comprometerse a crear más contenido solo si las subpáginas tienen sentido en sí mismas. En otras palabras, no necesita correr grandes riesgos al invertir en la creación o expansión de un centro de contenido.

Veamos el panorama general para darle más contexto.

Algunos especialistas en marketing de contenido crean grupos de temas con un enfoque de "establecer y olvidar". Ves una oportunidad, diseñas un grupo de temas, lo creas y listo. Nunca o casi nunca vuelves a él. 

Nada de malo con eso. 

Pero aquí está la cosa. Si continúa creando más contenido sobre el mismo tema, eso significa que el grupo inicial se ha estado expandiendo todo el tiempo. Y un grupo de temas más grande suele ser un mejor grupo de temas porque es más completo. Todo lo que necesitas hacer es hacer la conexión como lo hace Zapier. 

Para ilustrar, tenemos esta guía (un grupo de temas, técnicamente hablando) sobre trabajo remoto. En 2017, era un conjunto de 14 enlaces. Contenía solo contenido desarrollado especialmente para ese centro. 

Pero Zapier no ha dejado de publicar más cosas sobre el trabajo remoto. Ha estado ocupado creando más guías, listas, videos, estudios de casos e informes. 

Por lo tanto, se incluyen enlaces a todo ese contenido nuevo en el centro. Y en este momento, unos cinco años después, esa lista de 14 enlaces ha crecido a más de 50 enlaces y algunos videos incrustados. Todos ellos organizados en siete categorías, más la guía inicial de 2017. 

Pero, ¿por qué crear un centro de contenido en primer lugar? 

Así que imaginemos que no había creado ese grupo en absoluto. Entonces no habría acumulado 4.4K backlinks de 1.1K dominios hasta la fecha. Tampoco habría llegado al punto de 1.1K de tráfico orgánico cada mes a esa única página. Y eso se suma a los resultados que obtiene cada una de las subpáginas vinculadas. 

Y como dije, Zapier no necesita crear más contenido para el centro. A medida que crea contenido, simplemente puede vincular subpáginas que tengan sentido para el centro.

¿Y si no hubiera agregado todos esos enlaces adicionales al clúster? Esa es una pregunta más difícil de responder. Pero supongo que esa es parte de la razón por la que los dominios referidos a la página pilar siguen creciendo constantemente a lo largo de los años. Después de todo, agregar más contenido útil debería hacer que el centro sea más atractivo y, por lo tanto, digno de enlace. 

No olvidemos que esos enlaces son, de hecho, enlaces internos que distribuyen la equidad de enlaces desde la página pilar a las páginas enlazadas. 

En general, toda la estructura de este grupo de temas se refuerza. Más contenido hace que el grupo de temas sea más útil y digno de vinculación. Y cuando la página pilar obtiene vínculos de retroceso, "devuelve" el contenido vinculado mediante la distribución de la equidad del vínculo. 

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En pocas palabras, considere crear un centro de contenido utilizando su contenido existente. Luego puede expandirlo con nuevas subpáginas solo si tienen sentido en sí mismas. 

¿Ya tienes un centro de contenido? Vea si hay algún contenido adicional al que pueda vincular en la página del pilar. 

Por supuesto, crear un centro de contenido desde cero sigue siendo una buena idea. Eso es lo que Zapier hizo inicialmente y luego se expandió. Como podemos ver en sus resultados, crea una nueva "entidad" capaz de generar backlinks y tráfico por sí misma. 

La investigación original es un excelente cebo para enlaces . 

Pero, ¿qué hace que la investigación original sea lo suficientemente buena como para hacer que las personas se vinculen?

Esta investigación de Zapier muestra que no se trata necesariamente de la duración del estudio. 

Disculpe mientras uso una métrica completamente inventada. Pero solo para mostrar cuán "eficiente" es ese cebo de enlace, hay 1.5 dominios que se vinculan a esa página por cada palabra utilizada para describirla. Eso incluye el título y la nota de metodología. 

Pero, ¿son buenos los dominios de enlace?

Estos son algunos de los dominios de +90 DR que se vinculan a esta investigación de 637 palabras, junto con su tráfico: 

Creo que esta pequeña investigación es tan poderosa porque:

• Responde a una pregunta muy bien planteada: ¿cuántos estadounidenses tuvieron un trabajo extra? 
• Los ajetreos secundarios son un signo de los tiempos. 
• La investigación va directo al grano. Comienza con lo más importante (la respuesta).
• Hay gráficos que cuentan la historia, a la espera de ser compartidos por los enlazadores.
• Después de toda esa bondad, no creo que nadie tenga ningún problema con el contenido del estudio, incluido un discurso de relaciones públicas suave de Zapier y algunos enlaces relevantes a su contenido. Naturalmente, esos enlaces ayudan a distribuir la equidad de enlaces. 

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La investigación original puede proporcionarle cientos o incluso miles de enlaces. Pero hacer eso no es poca cosa. 

Sin embargo, Zapier muestra que este tipo de contenido no tiene que ser largo para obtener una tonelada de enlaces. Ni siquiera necesita hacerlo usted mismo (Zapier subcontrató el suyo). 

Simplemente haga que su investigación sea oportuna, importante para su público objetivo y/o el público al que desea dirigirse, y vaya directo al grano. 

Algunas "promociones de automóviles" aquí y allá probablemente no estarán mal vistas. Pero primero, dale a la gente lo que vino a buscar. 

Ah, y no se preocupe si su informe no despega en las redes sociales.

Recuerde que una de las razones por las que las personas usan las redes sociales es el entretenimiento. Incluso LinkedIn.

Lo que me llamó la atención sobre el SEO de Zapier es cómo todo está densamente interrelacionado. 

Tenemos:

• Enlaces dentro de las publicaciones del blog a otro contenido y características del producto. 
• Enlaces dentro de los centros de contenido.
• Enlaces de informes originales. 
• Enlaces como migas de pan en el directorio de la aplicación. 
• Enlaces a contenido seleccionado en la página de inicio. 

Y es importante porque los enlaces internos ayudan a que las páginas se clasifiquen más alto. Google utiliza enlaces internos para:

• Descubre nuevas páginas.
• Pase la equidad del enlace entre las páginas.
• Comprender de qué se trata una página.

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Use páginas con muchos backlinks para impulsar otras páginas. Puede impulsar sus páginas de dinero "aburridas" con la equidad de enlaces de páginas con muchos backlinks. Esto se llama el método del intermediario . 

Pero tenga en cuenta estas dos advertencias sobre el uso de enlaces internos: 

• En teoría, cuantos más enlaces tenga en la página, más competirán entre sí por los clics y "diluirán" la autoridad transferida a otras páginas. Así que tenga cuidado con el "spam" de sus páginas con enlaces internos. 
• Demasiados enlaces internos, especialmente dentro del contenido de un artículo, pueden conducir a una experiencia de usuario más pobre. 

Si Zapier es tan bueno en SEO, ¿por qué crea contenido que recibe poco o ningún tráfico de búsqueda? A veces, esos artículos ni siquiera tienen ningún tipo de demanda de búsqueda. 

¿Y por qué son tan... sin relación? Ejemplos:

• No trabajes más cuando trabajas desde casa.
• Cómo ser un buen compañero de trabajo para tus mascotas.
• Por qué reemplacé mi café de la mañana con una taza de agua tibia.
• Lo que me enseñó una pila gigante de ropa sobre la productividad.
• Cómo una caminata al mediodía cambió mis niveles de energía, en el trabajo y en casa.

Claramente, estos artículos no han sido creados por razones de SEO…

De ninguna manera es un intento de trollear a Zapier. Lo entiendo. Todos los títulos anteriores son sin duda una lectura interesante para las personas preocupadas por la productividad y el bienestar. 

Mi punto es que, si bien Zapier es excelente en SEO, no hace que su marketing de contenido solo se clasifique para palabras clave con potencial de tráfico.

Cuando vincula solo los objetivos de SEO a su marketing de contenido, corre el riesgo de crear un enfoque centrado en las operaciones en lugar de un enfoque centrado en el cliente.

Un enfoque centrado en el cliente es cuando sabe que ciertos temas interesan a su audiencia, por lo que los persigue. Incluso si tienen un volumen de búsqueda de 0 y no clasificarás en un millón de años. Pero bueno, tu audiencia aún apreciará tu esfuerzo. 

Sin embargo, una condición: debe tener una forma de comunicarse directamente con su audiencia, como un boletín informativo. 

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Cuando eres bueno en el contenido de SEO, existe la tentación de centrarte solo en el contenido de SEO que "convierte". Es bueno saber dónde trazar la línea. 

Si está tratando de nutrir a una audiencia, desarrollar una relación con ellos, hacer que lean todos los boletines que les envía y hacer que confíen y recomienden su blog, entonces tal vez sea una buena idea dar un paso atrás y pensar más allá de las palabras clave. investigar. 

Entonces, si tiene la oportunidad de publicar un artículo interesante que no necesariamente le traerá tráfico orgánico, aún puede valer la pena si puede promocionarlo a través de sus canales de marketing directo .