Cómo abordar el SEO en un período de disrupción global

Empañado por una pandemia, una guerra, una división política y economías oscilantes, los últimos dos años han interrumpido la vida tal como la conocemos. 

Si todo esto nos ha enseñado algo en el mundo del SEO, es que incluso las estrategias más sólidas y efectivas están sujetas a reevaluación. 

Incluso en industrias que no están directamente conectadas con eventos mundiales, las estrategias y objetivos de SEO deben reflejar la realidad de los tiempos y los ciclos de noticias. 

Veamos el papel del SEO en un panorama global turbulento y cómo los especialistas en marketing deben pivotar y ajustarse.

El papel del SEO en tiempos raros

Una de las primeras cosas que aprende un vendedor novato es que un buen SEO debe reflejar las necesidades de las personas: 

• En las palabras clave a las que te diriges.
• El contenido que estás escribiendo.
• Incluso lo que le estás pidiendo al usuario a cambio. 

El propósito inherente de SEO es agregar valor al proporcionar información relevante para las búsquedas de las personas. 

Cuando estamos en un estado de disrupción aguda, como lo hemos estado durante los últimos 30 meses, ese valor es aún más imperativo. 

Las estrategias de SEO que se centran en las transacciones (a menos que esté vendiendo papel higiénico durante una escasez) serán mucho menos efectivas que las estrategias de SEO que brindan al usuario información útil para la que su empresa está calificada de manera única. 

Por ejemplo, una empresa que fabrica piezas de automóviles debe centrarse en abordar los problemas de la cadena de suministro y las soluciones que afectan a su público objetivo de distribuidores, no en crear una página de destino para transmitir sentimientos sobre la guerra en Ucrania.

Efectos en sus KPI de SEO

La economía está afectando a las empresas B2B y B2C de diferentes maneras en este momento.

Las empresas tecnológicas luchan por obtener financiación o están bajo la presión de inversores preocupados mientras sus audiencias objetivo recortan presupuestos.

Las empresas minoristas y de comercio electrónico se ven afectadas por la reducción del gasto de los consumidores y el aumento de los costos de los bienes. 

La gente no está tirando el dinero como lo hacía hace un año, y los KPI de SEO deben reflejar eso.

La tasa de conversión de SEO es, y debería ser, un KPI, pero podría no ser el punto de referencia de optimización más útil en este momento. 

En su lugar, considere centrarse en más KPI de embudo superior a medio como:

• Tráfico.
• Tiempo en el sitio.
• Número de puntos de contacto.
• Porcentaje de visitantes recurrentes.
• Número de páginas visitadas. 

Estos pueden acomodar un par de estrategias, tales como: 

• Nutrir e involucrar a los usuarios con información valiosa hasta que estén listos para gastar nuevamente.
• Mejorar su embudo de compra con contenido e información que asegure a las personas que están gastando su dinero de manera inteligente si deciden comprar su producto o servicio.

El lado positivo para el SEO en este período de disrupción es que puede llenar los vacíos del embudo que dejan los presupuestos de medios pagados reducidos.

Por lo tanto, asegure una visión holística de los objetivos de su equipo de marketing y cómo se espera que contribuya el SEO.

Recursos para informar sus pivotes de SEO

Además de vigilar de cerca la macroeconomía y las tendencias globales, existen varias herramientas que puede utilizar para informar sus ajustes estratégicos.

Google Trends y herramientas de investigación de palabras clave

Google Trends y las herramientas de investigación de palabras clave son extremadamente útiles para ayudarlo a comprender los temas y las consultas que buscan los usuarios, o que no buscan tanto como en el pasado.

Los datos internos también juegan un papel importante para ayudarlo a pivotar de manera efectiva.

Datos de la búsqueda paga 

La alineación con su equipo de búsqueda paga puede brindarle acceso a información casi en tiempo real sobre el comportamiento de búsqueda del usuario. 

Junto con la información sobre la demanda de palabras clave, sus colegas de búsqueda paga pueden decirle si sus campañas están generando menos (o más) conversiones repentinamente sin cambios competitivos. 

Esto podría ser una indicación de que el viaje del cliente está cambiando.

Clientes y prospectos

Su base existente de clientes y prospectos es otra gran fuente de información. 

Las suscripciones canceladas y las ralentizaciones de compras repetidas son indicadores rojos intermitentes de que las necesidades de su público objetivo están cambiando. 

Cuando vea esas señales, considere enviar encuestas para recopilar comentarios sobre sus prioridades y necesidades e incorporarlas en su estrategia de palabras clave y contenido. (Tus equipos de productos y promoción también apreciarán esos datos). 

Tráfico e impresiones

Asegúrese de realizar un seguimiento del tráfico o las impresiones.

Si están aumentando o disminuyendo, incluso si su clasificación se mantiene igual, esto indica un amplio cambio de interés. 

Y siempre haga una referencia cruzada de sus datos con Google Trends , buscando específicamente tendencias históricas, incluida la estacionalidad, para asegurarse de que está considerando el panorama completo. 

Utilice estos canales para realizar ajustes rápidos de SEO

No recomiendo revisar su marca y los activos principales del sitio para abordar los cambios temporales (aunque, para ser justos, la pandemia parece una eternidad). 

En su lugar, use o agregue un blog. Es una gran herramienta para agregar rápidamente contenido nuevo y relevante y actualizar contenido perenne para adaptarse a los tiempos. 

Uno de mis clientes, una empresa de servicios financieros, publicó un blog informativo sobre cómo solicitar préstamos y ayuda relacionados con el COVID. Rápidamente se convirtió en una de sus piezas de contenido más populares.

También debe abordar temas de blog de alto rendimiento en sus canales de redes sociales. Solo asegúrese de personalizar el contenido para que sea más interactivo y solicite participación.

Cómo obtener tracción instantánea con pivotes

Entender la idea de resultados rápidos en un canal a largo plazo puede ser un desafío. Los SEO pasan mucho tiempo ganando autoridad y confianza, y el impulso se acumula con el tiempo. 

Recomiendo centrarse en palabras clave de cola larga y baja competencia para ganar interés en su marca y generar autoridad y volumen de backlinks. 

Por ejemplo, no comenzará a clasificarse de inmediato para "cadena de suministro", pero puede obtener tracción en "por qué hay una escasez de cadena de suministro".

Las redes sociales orgánicas también pueden proporcionar comentarios rápidos sobre temas que resuenan en su red. 

Si una publicación obtiene mucha participación (constructiva) en sus canales sociales, es una señal de que ha tocado un tema que podría beneficiarse de una inmersión más profunda. 

No tenga miedo de probar cosas como las encuestas de LinkedIn para sacar a la luz el sentimiento. Luego, introduce estos datos en tu programa de SEO. 

Lo que su audiencia responde o le brinda información en las redes sociales orgánicas se puede usar para crear campañas de SEO. 

Tome los temas y las respuestas de este pivote y cree una lista de palabras clave en torno a los temas. Estas son excelentes ideas instantáneas para escribir un nuevo blog o contenido de guía u optimizar sus páginas de marketing existentes.

Una vez que comience a reconocer el progreso en esos términos, considere aumentar su enfoque en términos más competitivos y de mayor volumen estrechamente relacionados con los términos de cola larga que puso en juego por primera vez. 

Terminando

En un momento de disrupción global, debemos volver a las raíces de lo que hacemos como SEO y especialistas en marketing y por qué todo esto es importante. 

Estamos aquí no solo para ayudar a las marcas y los negocios a crecer. Estamos aquí para ayudar a los buscadores a encontrar respuestas y soluciones de alta calidad para lo que necesitan. 

Lo que necesitan cambia drásticamente en tiempos como los que estamos ahora, y debemos ajustarnos en consecuencia.