Cómo las marcas de atención médica pueden publicar contenido COVID oportuno que las audiencias necesitan

Una pandemia global afecta a todos ya todo. A medida que los casos comenzaron a aumentar, no pasó mucho tiempo antes de que pareciera que todos los artículos, videos y publicaciones sociales estaban relacionados con el coronavirus.

Para muchas empresas, especialmente en el sector de la salud, cubrir el tema era vital. Tenían la obligación de compartir sus conocimientos con el público. Para otros, sin embargo, fue solo otro tema de tendencia para saltar. Incluso si proviene de un buen lugar, no necesitamos un correo electrónico de un concesionario de automóviles que diga que están "aquí para ayudarnos durante estos tiempos difíciles".

Para medir el impacto inmediato en la creación de contenido, extrajimos las historias creadas por los clientes de Contently en todas las industrias y luego etiquetamos cualquiera que mencionara términos relevantes como "pandemia", "Covid" y "cuarentena". En marzo, el contenido relacionado con el coronavirus representó el 21 por ciento de todas las historias en todas las industrias, un aumento significativo desde aproximadamente el 6 por ciento en febrero de 2020. La tasa se mantuvo estable durante abril hasta que disminuyó ligeramente en mayo. 2020

El aumento de contenido nuevo resultó ser un caso de estudio interesante para los editores de atención médica. Hay una sobreabundancia de contenido de salud en línea, pero en su mayoría consiste en información permanente en dominios establecidos como WebMD y Livestrong. Estos sitios viven de un tráfico de búsqueda constante, pero normalmente no se conectan al ciclo de noticias. Una vez que llegó el coronavirus, todo cambió.

Dado que la gran narración se nutre de los detalles, otras marcas tuvieron una nueva oportunidad de crear contenido oportuno . Algunas de las historias de mayor rendimiento en nuestro conjunto de datos provienen de empresas que dan un giro único a la conversación pública.

Por ejemplo, a fines de marzo de 2020, la Clínica Cleveland publicó " Aquí está el daño que el coronavirus puede causarle a sus pulmones " con citas de expertos y un enlace a un nuevo video con un patólogo pulmonar experimentado. Fue compartido más de 26.000 veces en Facebook. Cigna publicó una de las primeras historias de instrucciones sobre la técnica adecuada para lavarse las manos que generó miles de acciones. Poco después, 23andMe escribió sobre un estudio de investigación en el que estaba trabajando para analizar la conexión entre la genética y el COVID-19.

Si las empresas de atención médica esperan competir con los WebMD del mundo, primero deben crear conciencia con este tipo de historias originales. Luego, una vez que generan confianza y aumentan la autoridad del dominio, pueden completar su producción con contenido más clínico y enciclopédico.

Sin embargo, eso no significa que las marcas de atención médica deban comenzar a buscar contenido periodístico de COVID. Estas historias conducen a conflictos de intereses. Además, las marcas generalmente no cuentan con los recursos o la infraestructura para buscar noticias difíciles. Sin embargo, pueden abrir nuevos caminos y construir una audiencia simplemente informando sobre la investigación y las innovaciones que se están desarrollando dentro de su propia empresa.

“En la categoría de salud, no existe un generalista… piense en lo que busca su audiencia”, dijo Amy O'Connor, editora en jefe de Healthination. “A menos que seas como AP o Reuters, es realmente difícil cubrir las noticias, y nadie quiere que lo hagas, porque ya están disponibles”.

Sería mejor gastar su tiempo y dinero utilizando temas de actualidad como trampolín para proporcionar información y análisis que el público no puede obtener en ningún otro lugar.

Este es un extracto de nuestro informe: The State of Healthcare Content Marketing. Haga clic aquí para leer el informe completo de forma gratuita (no hay formulario para completar ni archivo para descargar).