Estimados CMO: El contenido mediocre está dañando su marca

Digámoslo: la mayoría del contenido de marca no es muy bueno.

Yo deberia saber. Trabajé durante años como estratega de contenido. Pasé la última década investigando e informando sobre la industria del marketing de contenidos. Incluso escribí un libro al respecto . En el camino, probablemente he consumido más piezas de contenido de marca que nadie.

Si bien me he sentido verdaderamente inspirado por muchos de los especialistas en marketing expertos en contenido con los que he trabajado en marcas como Dell, Marriott, Saatva, Chase y Cardinal Health, la verdad es que cuando adopta una visión macro, la mayoría de las empresas están publicando contenido que es mediocre. Mediocre. Una representación perjudicial de su marca.

Considere esto: el contenido de búsqueda orgánica genera dos tercios del tráfico a los sitios de marca, según un estudio de clientes que utilizan Contently Analytics. El contenido es la forma principal en que los consumidores tienen esa primera impresión crucial con su marca.

En general, el comprador ejecutivo promedio consumirá cinco piezas de contenido antes de levantar la mano y hablar con ventas, según SiriusDecisions, y en el transcurso del ciclo de ventas, consumirá 17 piezas de contenido en total.

Si ese contenido es bueno y responde a las necesidades de su cliente potencial, es probable que quiera hablar con su equipo de ventas y comprar algo. Si la primera impresión es mediocre, es muy probable que su equipo de ventas ni siquiera sepa que ese prospecto existió.

El contenido es la representación n.º 1 de su marca en la actualidad, y aunque la mayoría de los CMOs dan a entender su importancia, eso generalmente no se refleja en la atención o los recursos que le asignan. Los equipos de contenido a menudo se ubican dos o tres niveles por debajo del CMO. Su trabajo no recibe el mismo amor que una llamativa campaña experiencial o un nuevo anuncio de 30 segundos.

Esos esfuerzos publicitarios ostentosos se ven socavados cuando las marcas publican un puñado de publicaciones de blog seguras y aburridas, sin narraciones ni nuevas ideas, escritas por especialistas en marketing sin habilidades editoriales. Eso también es cierto cuando publican informes en PDF que parecen haber sido diseñados por un alumno de décimo grado en 1998, o publican un video que un alumno de décimo grado en 2020 podría decirle que es aproximadamente 10 minutos demasiado largo.

En una sorprendente cantidad de casos, los CMO ni siquiera han creado un espacio para que viva el contenido de su marca. En un estudio reciente , descubrimos que dos tercios de las empresas Fortune 1000 Healthcare tenían una presencia de contenido limitada, como una sección de noticias en el pie de página llena de comunicados de prensa, o ninguna presencia de contenido .

Como me señaló recientemente nuestra jefa de estrategia de contenido, Deanna Cioppa, los CMO gastan millones en el seguimiento de sentimientos, el seguimiento de la experiencia del cliente y los estudios de marca, pero luego publican contenido mediocre, lo que más mejoraría esas métricas.

Están adorando en el altar de los grandes datos, pero a menudo no invierten en el tipo de contenido diario que cambiaría la forma en que los consumidores se sienten acerca de ellos. Esto es algo que Gartner predijo en 2018 , cuando escribió que para 2020, el contenido, no los datos , sería el principal cuello de botella en la creación de experiencias personalizadas para los clientes y el "principal punto de falla".

Entonces, ¿por qué no ha habido más atención e inversión en contenido?

Una razón es que crear buen contenido es difícil. No es algo que pueda subcontratar a agencias, que no están diseñadas para el trabajo editorial diario. Necesitas desarrollar una fuerte estrategia de contenido y un punto de vista en el mercado. Necesita una pila de tecnología de contenido que reúna a los equipos de toda la empresa y les permita crear y distribuir contenido en todos los canales donde vive su audiencia. Debe aprovechar el talento editorial de primer nivel que aún no existe en muchos equipos de marketing empresarial internos.

Pero cuando los CMO adoptan otra forma —contratar a un punto editorial fuerte y luego brindarles la estrategia, la tecnología y los recursos de talento que necesitan para escalar sus esfuerzos— los resultados son poderosos. Construyen relaciones más profundas con su audiencia, dominan la búsqueda y ven un ROI compuesto a medida que crece su participación y su audiencia.

Cuando tratan el contenido como una casilla más para marcar, se encuentran a la defensiva y tienen que gastar más en pagos para obtener los mismos resultados.

Es hora de que las cosas cambien. Si los CMO quieren sobrevivir y prosperar, tolerar contenido mediocre ya no es una opción.