Guía de marketing en un mercado a la baja

Seamos honestos: como especialistas en marketing, todos queremos más . Más recursos, más miembros del equipo, más tecnología, más presupuesto, más horas en el día. Siempre podríamos usar más, ¿y a veces? Incluso lo conseguimos. (¡Gracias, finanzas!) Pero otras veces, tenemos que arreglárnoslas con lo que tenemos. Independientemente de la trayectoria de crecimiento de nuestra empresa, este será nuestro caso la mayoría de las veces. 

Aun así, 'arreglárselas' en general es muy diferente de tener que arreglárselas en medio de una recesión real. Han pasado 13 años desde que se susurró esa palabra aterradora y, dada la línea de tiempo, probablemente fue cuando la mayoría de su fuerza laboral actual todavía estaba en la universidad o incluso en la escuela primaria. Ahora que se pronostica otra recesión inminente, ¿cómo planea manejar su marketing durante la tormenta? Aquí hay algo de ayuda. Pero primero…

Economía desde la perspectiva de un mercadólogo

Entre la última recesión y la actualidad, probamos un mercado bajista en 2020. (Ese es un período prolongado de caídas de precios en una acción o en todo el mercado, generalmente del 20% o más desde un máximo reciente). Pero, sólo duró un poco más de un mes. Compare eso con el mercado bajista en 2008-2009, donde el mercado cayó más del 50% en un lapso de 408 días (nota al margen: 408 días es extremadamente largo; el mercado bajista promedio es de 289 días). 

Soy consciente de que todo esto suena como un montón de pesimismo, pero es importante pintar una imagen clara de lo que se avecina y cómo es probable que reaccione el mundo empresarial. Por lo general, cuando los líderes empresariales temen este tipo de mercado, se produce un efecto de goteo. El miedo provoca una reducción del gasto de los consumidores, lo que reduce el valor de las empresas, lo que cataliza una reducción de sus gastos, y así continúa. En estos tiempos tenemos que estar preparados para hacer más con menos . Sé que esto suena loco, irrazonable e injusto a la vez. Pero ha sucedido antes y tenemos que estar preparados. 

Por supuesto, lo anterior es una explicación muy simplificada ya que soy especialista en marketing, no economista. Pero al ser un especialista en marketing, mi mente se dirige instantáneamente a cómo retendré y aumentaré mi base de clientes en los 289 o más días difíciles que se avecinan. Básicamente, ¿cuál es mi nuevo movimiento de lanzamiento al mercado (GTM)? ¿Dónde debo invertir o duplicar? Y sí, ¿dónde debo hacer cortes? 

¿Qué se puede hacer?

Ahora, como muchos de los miembros de su fuerza laboral, no estaba en el asiento del conductor de marketing en 2008. Estaba en marketing, pero siguiendo la dirección de otros mentores y líderes. Entonces, con estas preguntas en mente, hablé con algunos grandes CMO que han navegado en un mercado bajista antes para obtener su consejo. Todas estas personas estaban en el asiento del conductor (ya sea a nivel de VP o CMO en algunas compañías muy impresionantes) durante la última recesión notable. Tuve la suerte de chatear con:

• Elissa Fink - CMO de Tableau en 2008 (durante 12 años en total)
• Meagean Eisenberg - Director en ArcSight, que fue adquirida por HP en 2008 y desde VP en DocuSign y actual CMO en TripActions  
• Peter Isaacson : vicepresidente de Adobe durante la recesión de 2008 y desde CMO en Demandbase y ahora Replicant
• Brian Kardon : comenzó como CMO de Eloqua, adquirida por Oracle justo antes de la quiebra de Lehman Brothers. Desde entonces, ha liderado en empresas como InVision, Fuze y Lattice Engines.

Todos estos líderes han estado allí y lo han hecho en tiempos que no podemos imaginar. Estos son algunos de los puntos clave de nuestras conversaciones. 

1. Sea el principal optimista 

Tanto Elissa Fink como Peter Isaacson están de acuerdo en que mantener una perspectiva optimista es clave para el éxito durante un momento económico difícil. Pero también hicieron todo lo posible para enfatizar la importancia de combinarlo con el pragmatismo. Aprovechando esta sabiduría, esto es lo que recomendaría: 

• Organice reuniones de equipo regulares , así como reuniones individuales para que sus empleados tengan la oportunidad de hacer preguntas honestas y compartir sus inquietudes. Nota al margen: se necesitan diferentes reuniones con sus informes directos en comparación con el equipo en su conjunto si tiene capas. 
• Sea transparente . Reconozca la realidad de los hechos a su equipo y luego anime sus espíritus con la confianza de que superarán este momento juntos. 
• Utilice mensajes claros . Para que sus palabras no se distorsionen por un juego de oficina de teléfono roto/Slack, y refuerce que la gente todavía necesita su producto. Esto ayuda a su equipo a sentirse seguro de que, en última instancia, saldrá fortalecido de esto. 

2. Apuesta por la generación de ingresos 

Todos los CMO con los que me conecté enfatizaron la necesidad de financiar estrategias que respalden directamente los ingresos durante una recesión económica. Brian Kardon dijo que lo que más importa en estos tiempos son las tácticas relacionadas con la tubería, como campañas, esfuerzos de marketing de productos, SEM y SEO. Brian también dijo que durante la última recesión, él y su equipo se enfocaron más en el marketing de clientes. En sus palabras, "Queríamos asegurarnos de que nuestros clientes actuales se sintieran realmente bien con nosotros porque son la ruta más cercana para aumentar las ventas del negocio de referencia de expansión". 

Peter secundó esto diciendo que "sigamos invirtiendo en atraer y expandir clientes". En otras palabras, no haga recortes en las áreas de adquisición y mantenimiento de clientes, porque necesita mantener su cartera en marcha. Dijo que una vez que se detiene el flujo de acuerdos, una empresa generalmente comienza a despedir a los vendedores, lo que luego restringe el flujo de acuerdos aún más, lo que lleva a lo que él denomina una "espiral de fatalidad". Evite la espiral poniendo sus esfuerzos en su canalización.

Además, te sugiero lo siguiente si quieres priorizar la generación de ingresos:

• Considere si se debe eliminar parte (pero no toda) la publicidad basada en la marca.
• Asegúrese de tener atribución de ingresos a través de una combinación de su plataforma de automatización de marketing y modelos de atribución (por ejemplo, a través de sistemas como Bizible o Qualified).  
• Dentro de los primeros, en estos tiempos sabiendo qué contenido está informando a sus clientes es clave, así que asegúrese de tener un seguimiento integrado en su experiencia de contenido (por ejemplo, plataformas como Uberflip)

3. Concéntrese en lo que mueve la aguja

Elissa enfatizó volver a sus prioridades centrales. Tal vez tenías diez esbozados originalmente para el año pero, dadas las difíciles circunstancias, es aconsejable reducirlo a los tres primeros que tienen el mayor impacto. Cualquier iniciativa que no esté relacionada con esas tres prioridades se puede eliminar, mientras que debe planear "doblar la apuesta en todo lo que pueda para aumentar sus ingresos y prioridades de canalización". 

Secundo esto y también te recomiendo que:

• Use su modelo de atribución para guiar cómo prioriza. 
• Asegúrate de tener un software de gestión de proyectos como Asana o Monday.com para que tu equipo esté al tanto de cuáles son las prioridades. Estos son relativamente asequibles y vale la pena apoyarse en ellos. 
• Esté preparado para retroceder en nombre de su equipo , si se les pide que hagan demasiado (o demasiado fuera de su zona de confort). 

4. Ponte tu sombrero de vendedor rudimentario

Elissa aconsejó ver una recesión como un desafío. Ella dijo que lo use como un momento para intercambiar ideas y ser creativo sobre las diferentes formas en que usted y su equipo pueden aumentar la eficiencia y convertirse en "guerrilleros" en sus esfuerzos de marketing. Brian se hizo eco de este sentimiento y dijo que momentos como este te obligan a ser disciplinado para hacer más con menos. Dijo que "tener barandas en realidad te ayuda a ser más creativo", lo que en última instancia es un lado positivo. 

Desde mi perspectiva, esto también significa que debes: 

• Aproveche sus clientes existentes y trate de ponerlos en primer lugar. 
• Aproveche su tecnología existente (en otras palabras, ¿puede usar las herramientas que tiene implementadas de manera más reflexiva y productiva para obtener más ROI?).
• A menudo nos sentimos tentados a cortar cosas como la tecnología en lugar de mirar primero si la bala de plata está justo frente a nosotros pero aún no está aprovechada . Incluso podría ser una persona que se reenfocó en un proyecto diferente y no debería ser despedido. 

5. Nutre tu base de datos con contenido relevante 

Elissa y Meagean mencionaron el valor de continuar creando y distribuyendo contenido, mientras exploras canales para mantener versus eliminar. El contenido es una táctica rentable que también sirve a los compradores cuando están listos para ser atendidos. Hay un gran poder en la entrega de una experiencia de contenido que encuentre a los compradores en el lugar en el que se encuentran en su viaje con su marca y les ofrezca información verdaderamente relevante. 

Llevaría esto más lejos y recomendaría a las empresas que se alejen de la inversión publicitaria durante la incertidumbre económica e inviertan más tiempo y energía en nutrir su base de datos existente. En lugar de tratar de adquirir nuevos clientes, haga recortes en las tácticas (como la publicidad) para que pueda retener a más de su gente y concentrarse en despertar a los muertos (clientes inactivos). Esto no solo es rentable, sino que también es una forma inteligente de asignar sus recursos en tiempos de escasez de presupuesto.

Honestamente, resolver estos problemas es una gran parte de por qué cofundé Uberflip. No hay una sola campaña que funcione durante todo el año porque las circunstancias cambian, por lo que los especialistas en marketing deben poder mostrar el contenido correcto para alcanzar un objetivo específico. Con eso, aquí hay algunos puntos clave que he agregado en este:

• Centralice, organice y etiquete su contenido , para que pueda ser ágil y obtener lo que necesita cuando lo necesita.
• Tener contenido para campañas de marketing es solo la mitad de la batalla. Asegúrese de que sus representantes de ventas y CSM tengan acceso al contenido correctoen minutos para su difusión. 
• ¡ Enfócate en la experiencia ! Alinee los activos de contenido que son relevantes para que sus compradores puedan descubrir a su ritmo frente al goteo que desea forzar. Esto nunca funciona y sobre todo en estos tiempos. 

6. Cambia tu tono para reflejar los tiempos

Sobre el tema del contenido, también es importante recordar que tu tono es importante. Asegúrese de que el contenido que está mostrando y compartiendo no parezca frívolo o irrespetuoso con el entorno actual. 

Por ejemplo, una pieza de contenido de tiempos económicamente abundantes no sería apropiada aquí y ahora y podría parecer insensible, arrogante o alienante. Meagan Eisenberg recomienda ver contenido nuevo y antiguo a través de la lente de cómo se sienten los compradores en este momento y ajustar su tono para encontrarlos allí. 

Meagen actualmente trabaja en la industria de viajes y habló sobre la necesidad de ajustar completamente el tono de su contenido en 2020 cuando golpeó la pandemia. Ella espera que se necesiten los mismos ajustes en una recesión y siente que su equipo está listo para aceptar ese desafío. 

Así que con eso:

• Determine el mensaje o la campaña en torno a la cual su equipo se reunirá en estos tiempos y lo que su audiencia quiere escuchar en los próximos meses.
• Tómese el tiempo para auditar su contenido e incluso eliminar los activos que ya no se aplican.

7. Cambie sus prácticas de marketing basado en cuentas (ABM) a un nivel superior

Si ha estado incursionando en ABM, o tal vez aún no ha invertido completamente, ahora es el momento de tomar la estrategia más en serio. De hecho, ABM se basa completamente en la idea de concentrarse extremadamente y gastar la mayor parte de su tiempo y recursos en las cuentas y los compradores que pueden generar el mayor impacto. ¿Qué podría tener más sentido durante tiempos económicos inestables? 

Con este fin, considere dónde se encuentra actualmente su relación con ABM. ¿Tiene una plataforma basada en cuentas, pero no la está utilizando por completo? ¿O ha estado esperando obtener una plataforma de este tipo por temor al cambio que requerirá? Esta puede ser un área en la que invertir en la tecnología adecuada ahora podría ahorrarle mucho dinero a largo plazo, especialmente durante una recesión económica. 

Aquí hay algunos consejos adicionales: 

• Asegúrese de tener definidos los perfiles de sus clientes ideales (ICP, por sus siglas en inglés) , para que sepa dónde enfocar sus esfuerzos.
• En función de sus ICP y los datos disponibles, cree experiencias de contenido específicas que le hablen a estos compradores en este punto de su viaje con usted y teniendo en cuenta sus necesidades actuales.

8. Sea audaz en sus expectativas 

Si bien muchos líderes sugieren reducir sus expectativas en momentos en que no tiene dinero en efectivo o sus recursos están restringidos, Meagan tenía una visión diferente y poderosa. Dijo que los miembros del equipo deben recordar que estas son las oportunidades que han querido, en las que pueden probarse a sí mismos y mostrar de lo que son capaces. Ella dijo que los tiempos económicamente inestables son cuando los líderes deben desafiar a sus equipos y esperar más de ellos, no menos . 

Para los especialistas en marketing específicamente, Meagan instruyó a:

• Mostrar ROIy cómo está impulsando la canalización. 
• Saber atribucióny como demostrarlo. 
• Asegúrese de proporcionar ROI a sus clientes , para que obtengan valor de su empresa y estén incentivados para permanecer con usted. 

Al seguir esta guía de líderes de marketing expertos y experimentados y confiar en la tecnología adecuada, estará posicionado para guiar a su equipo a través de lo que se avecina y mantener a los compradores comprometidos en el camino. Luego, cuando el mercado vuelva a estar activo (y puede confiar en que así será), será más fuerte que nunca y sus clientes estarán listos para comprarle.