Impulsando el éxito de SEM: Lecciones aprendidas de más de mil millones de dólares en inversión publicitaria

Luanne Marek ha estado trabajando en el espacio de adquisición de clientes digitales durante 12 años. A lo largo de sus seis años al frente del equipo de compra de medios en Centerfield, Marek y su equipo han gestionado alrededor de mil millones en gastos publicitarios, media docena de empresas Fortune 100, varias docenas de empresas Fortune 500 y muchas otras marcas en B2B, comercio electrónico, servicios inalámbricos y industrias de seguros. 

En SMX Advanced, Marek compartió las formas en que han tenido éxito con algunas de las marcas líderes del mundo al compartir seis lecciones que su equipo ha aprendido en los últimos años. 

1. Prueba tus campañas

Debido a que las campañas de marca tienen un embudo más bajo y una alta conversión, muchas marcas no creen que haya una razón para hacer cambios. Marek no entró en detalles sobre qué pruebas se deben realizar, pero explica que en las pruebas que realizaron, pudieron aumentar las ventas en un 122 %, así como aumentar la calidad de las ventas en otro 313 %.

2. Mide con herramientas de terceros

Una vez que decida dar el paso y probar sus campañas, asegurarse de que la medición de sus datos esté diseñada correctamente es el siguiente paso.

Con demasiada frecuencia ven que las pruebas fracasan porque los datos no estaban bien presentados.

También hay mucho apego emocional a los resultados por parte de las personas que han estado administrando o trabajando con las campañas de búsqueda. Cuando eso sucede, explica Marek, se hace difícil ver los datos de manera imparcial.

Marek sugiere que contratar a un tercero que se especialice en este tipo de análisis de datos es la forma ideal de: 

• Líneas de base correctas
• Crear saldo
• Usar datos y medidas simétricas
• Asegúrese de que haya resultados claros basados ​​en el desempeño
• Permite que la prueba se ejecute sin apego emocional a las lecturas

3. Siempre experimenta

Marek y su equipo realizan miles de pruebas al mes en:

• Palabras clave.
• Estructura de la campaña.
• Estrategias de licitación.
• Copia de anuncio.
• Páginas de destino.

Alrededor del 80 % de las pruebas no funcionan y los ganadores suelen ganar solo por un 5-10 %. 

Cuando encuentre una prueba ganadora, escálela a otras campañas. Pruebe iteraciones adicionales y asegúrese de que puede medirlo hasta su objetivo final. 

En el ejemplo que brindan, Marek explica que, si bien el botón Enviar generó más envíos de formularios, el botón Ver paquete generó la mayor cantidad de ventas por vista de página y, en última instancia, ganó un 33 %. 

4. Optimiza tu inmobiliaria

Una de las áreas en las que Marek y su equipo ven que muchas marcas se desmoronan es no aprovechar al máximo las propiedades inmobiliarias proporcionadas en los resultados de búsqueda pagados.

Ella sugiere probar múltiples posiciones de marca.

Debido a que otras marcas pueden aparecer en sus resultados, agregar una segunda posición de marca paga en el SERP empujará a los conquistadores a la parte inferior de la página y en lugar de a un usuario que busca su marca y ve un mensaje convincente de uno de sus competidores en el medio. su anuncio de búsqueda pagado y su anuncio orgánico, solo verán el mensaje de su marca.

La prueba de este método dio como resultado un aumento del 121 % en las ventas y solo un aumento del 9 % en el CPA para Marek y su equipo.

5. Personaliza la experiencia

Agregar un montón de palabras clave a su página de destino ya no es suficiente. Es el mínimo indispensable.

Marek sugiere personalizar toda la experiencia. Ella sugiere usar una tecnología que pueda personalizar y hablar con el usuario sobre lo que es importante para él. 

Su consejo: busque una plataforma tecnológica que fluya a lo largo de toda la experiencia del usuario, incluida la página de destino. Elija uno que ofrezca contextualización e IA para personalizar cada paso del viaje de los usuarios para mantenerlos comprometidos.

6. El viaje del comprador no es lineal

El mercado es cada vez más competitivo. Los usuarios suelen tener tres o más puntos de contacto antes de realizar una conversión.

Usar la automatización y la optimización omnicanal para conocer al cliente en cada etapa del viaje de compra es el camino a seguir, especialmente con la pérdida de cookies y otros datos de terceros.

Marek nos pone el ejemplo del uso del chat y los SMS, que hace unos años no existían como canal de conversión. Marek sugiere adelantarse a las tendencias antes que la competencia y permitir que se llegue al consumidor donde y como quiera.

3 conclusiones clave

• Configurar pruebas.
• Valide los resultados con un proveedor externo.
• Dar opciones a los consumidores.

“Existen muchas opciones, así que pruebe su actual estrategia de búsqueda de marca paga con otras. Y facilitar las pruebas es la siguiente mejor opción. Y, por último, empujar el sobre para dar opciones a los consumidores. El hecho de que una ruta de conversión haya funcionado bien para usted no significa que sea la única en la que debe concentrarse. No se trata de difundir las mismas conversiones entre alternativas”, dijo Marek.