Mejores prácticas de generación de demanda B2B: 10 formas comprobadas de mejorar sus resultados

2020 fue un año difícil para los especialistas en marketing B2B, y para todos los demás. Pero hubo algunos puntos brillantes.

Algunas estrategias de marketing B2B funcionaron particularmente bien en 2020, y la generación de demanda fue una de ellas. Para los especialistas en marketing que pudieron cambiar rápidamente, muchas mejores prácticas de generación de demanda B2B ayudaron a aliviar el dolor de 2020.

A medida que los especialistas en marketing perdieron el acceso a los canales tradicionales, como eventos en vivo y reuniones en persona, muchos presupuestos de marketing se reorientaron hacia campañas de generación de demanda. La "generación de demanda" permitió a los especialistas en marketing reemplazar los canales perdidos o comprometidos de reuniones en persona y eventos en vivo, o permitió a los especialistas en marketing darle una oportunidad a toda su estrategia B2B.

Impulsar sus esfuerzos de generación de demanda, en otras palabras, les dio a los especialistas en marketing B2B una forma de contrarrestar el desempeño débil que sufrieron muchas otras tácticas de marketing en 2020.

Los datos lo confirman. Como hemos escrito sobre otra parte : “desde que comenzó la pandemia, el 55% de los especialistas en marketing han aumentado la actividad de generación de demanda. A pesar del clima actual, el 78 % de los encuestados también afirmó que espera que sus presupuestos de generación de demanda crezcan o se mantengan igual”.

Así que la generación de demanda B2B ha ganado influencia gracias a la pandemia. Pero no muestra signos de desaceleración a medida que disminuye la pandemia. Los especialistas en marketing B2B, como muchas otras personas, están viendo que algunos de los ajustes que hicieron en 2020 llegaron para quedarse.

Si se encuentra entre los especialistas en marketing que invirtieron más en la generación de demanda en el último año y está pensando en invertir más, este artículo puede ayudarlo.

Pero antes de ir demasiado lejos, aclaremos qué es y qué no es la generación de demanda. A menudo se lo conoce como si fuera lo mismo que la generación de prospectos. Si bien las dos tácticas comparten muchas similitudes, no son lo mismo.

Aquí está la definición de generación de demanda de Gartner:

“La generación de demanda es una estrategia de marketing basada en datos que se enfoca en generar conciencia e interés en los productos y servicios de una organización, con el objetivo final de desarrollar la participación del cliente a largo plazo. La generación de demanda incluye la captación de clientes potenciales, el fomento de clientes potenciales y la aceleración de la canalización”.

Y aquí está la definición de HubSpot :

“La generación de demanda captura el paraguas de los programas de marketing que entusiasman a los clientes con los productos y servicios de su empresa. Los programas de generación de demanda pueden ayudar a su organización a llegar a nuevos mercados, promocionar nuevas funciones de productos, crear entusiasmo entre los consumidores, generar relaciones públicas y volver a atraer a los clientes existentes”.

Entonces, ahora que lo tenemos claro, analicemos las diez mejores prácticas de generación de demanda para 2021. En el camino, explicaremos la investigación que generó estas recomendaciones.

Centrarse en la experiencia del cliente [y la participación de la audiencia].

O, como recomienda el Content Marketing Institute , “Céntrese en el cliente”.

Si la generación de demanda se trata de entusiasmar a los clientes con sus productos y servicios, entonces tiene sentido que conocer a sus clientes y brindarles una experiencia óptima sea clave.

La experiencia del cliente es un concepto central en la estrategia de marketing B2B y, por lo tanto, si bien es una buena práctica sin importar lo que esté haciendo, es especialmente crítica para la generación de demanda. Si arruinamos la experiencia del cliente en la generación de demanda, es posible que todas las demás cosas buenas que se supone que sucederán después (alimentación de clientes potenciales, ventas, etc.) no sucedan.

La pregunta es, por supuesto, ¿cómo optimizar la experiencia del cliente? Hablaremos sobre las personas en un momento, pero los buenos análisis antiguos pueden decirle mucho sobre qué tan buena es la experiencia de sus clientes . Por ejemplo, ¿cuáles son las tasas de rebote en sus páginas de destino? ¿Cuánto tiempo ve la gente tus videos? ¿Están compartiendo esos videos y su otro contenido?

Solo para darle otro ejemplo de por qué la experiencia del cliente es tan crítica, observe las tasas de participación de la audiencia . Esta es la tercera métrica de seguimiento más utilizada para el contenido de generación de demanda. También es la métrica cuya importancia aumentó más de 2019 a 2020.

Otra forma de mejorar la experiencia del cliente, y el compromiso, es cómo organiza el contenido en su sitio web. Para los especialistas en marketing B2B con mucho contenido y personas, esto puede ser todo un desafío. Pero una investigación reciente de DemandGen le mostrará exactamente cómo a los compradores B2B les gustaría tener el contenido organizado:

Usa personalidades.

¿Quieres mejorar la experiencia del cliente con contenido? Luego, haga que el contenido sea relevante para las personas que desea atraer.

Y si quieres atraer a diferentes tipos de personas, asegúrate de crear contenido que se adapte a ellos. En otras palabras, usa personas .

Esta es una práctica recomendada tomada del marketing de contenidos, pero es de misión crítica para un embudo de generación de demanda B2B. Y, desafortunadamente, solo alrededor de la mitad de los especialistas en marketing de generación de demanda utilizan personas.

Con suerte, usted está entre el 52% que lo hace.

Los especialistas en marketing B2B, en particular, deberían considerar la creación de "personalidades empresariales" además de las personalidades individuales o en lugar de ellas. ¿Por qué? Porque la mayoría de las compras B2B las realizan comités de compras , no individuos. Por lo tanto, un especialista en marketing que está diseñando su contenido con una personalidad empresarial, en lugar de una personalidad individual, está alineando su contenido más estrechamente con la forma en que realmente se realizan las compras.

Usa más narraciones.

Este es otro aspecto del tema "aumentar el compromiso", pero la narración de historias aparece específicamente en dos de los principales estudios recientes sobre la generación de demanda.

Esto es lo que dice específicamente el Informe de encuesta de preferencias de contenido 2021 de DemandGen Report al respecto:

“Un componente común de las preferencias de contenido es la capacidad de entregar una pieza memorable que cuenta una historia y resuena con las necesidades y puntos débiles de los compradores. Cuando se les preguntó qué hizo que el contenido fuera lo suficientemente memorable como para justificar una llamada de ventas, los encuestados señalaron que querían contenido que:

• Cuenta una historia sólida que resuena en los comités de compra (55 %)
• Utiliza datos e investigaciones para respaldar afirmaciones (52 %)
• Está basado en la investigación (40%)
• Está repleto de estadísticas compartibles y conocimientos rápidos (40 %)
• Es personalizado/a la medida de sus necesidades (32%)”

Y esto es lo que arrojó el estudio del Content Marketing Institute:

“Un hallazgo interesante es que el porcentaje que usa la narración/evocación de emociones aumentó significativamente este año. En 2019, solo el 39% dijo que lo usaba para nutrir audiencias. Este año, el porcentaje fue cercano a la mitad (49 %), lo que sugiere que los especialistas en marketing de generación de demanda están haciendo más para apelar a las emociones y desarrollar contenido empático”.

Entonces, ¿cómo integras más narraciones en tu contenido? Lea nuestra publicación de blog, " 3 técnicas de narración B2B para mejorar el rendimiento del marketing de contenido ", para averiguarlo.

Haz más eventos virtuales.

Los eventos virtuales eran grandes antes de la pandemia, enormes durante la pandemia y ahora están posicionados para tener una influencia masiva en el marketing para siempre.

Este fue otro tema común para las tres encuestas de generación de demanda citadas aquí. El Informe sobre el estado de la generación de demanda de 2020 de Activate mostró que los eventos en línea eran el formato de contenido número 1 que los especialistas en marketing planeaban aumentar en los próximos 12 meses.

El estudio de preferencias de contenido 2021 de Demand Gen Report de compradores B2B también encontró que los compradores prefieren los seminarios web por encima de todos los demás formatos de contenido principales, clasificados de la siguiente manera:

• Webinars: 57% (frente al 54% en 2020)
• Libros electrónicos: 57% (frente al 48% en 2020)
• Libros blancos: 55 % (frente al 60 % en 2020)
• Informes de investigación/encuesta: 52 % (en comparación con el 54 % en 2020)
• Publicaciones de blog: 46% (en comparación con el 56% en 2020)
• Casos de estudio: 46% (frente al 54% en 2020)

Tenga en cuenta que tampoco es necesario que realice seminarios web maratonianos: lo principal que los compradores B2B quieren del contenido es que sea más breve, según Demand Gen Report. Dicen, "la mayoría de los encuestados dijeron que dedicarían de cinco a 30 minutos a una pieza de contenido (más del 50% de los encuestados eligieron este período de tiempo para la mayoría de los formatos de contenido), y algunos llegaron hasta los 60 minutos para revisar el contenido".

Haz que tu contenido se pueda compartir.

La generación de demanda tiene un objetivo principal: correr la voz. Esto es diferente a la generación de prospectos, donde el objetivo es convertir el tráfico.

Entonces, ¿qué tiene eso que ver con hacer que el contenido se pueda compartir? Mucho. Específicamente, significa "desenganchar" más de su contenido.

El contenido "cerrado" se refiere a cualquier contenido que requiera que el usuario haga algo para obtener acceso al contenido. Por lo general, el contenido "cerrado" significa que alguien tiene que dar su dirección de correo electrónico a cambio de acceder al contenido.

Esta es la configuración clásica de generación de prospectos: dirige el tráfico a una página de destino, ofrece un contenido de alto valor y hace que las personas completen un formulario de generación de prospectos para obtener ese contenido.

El contenido de generación de demanda puede querer jugar con reglas ligeramente diferentes. Recuerde: el objetivo aquí no es exclusivamente la generación de clientes potenciales, sino la visibilidad de la marca. Entonces, si realmente desea que las personas vean y compartan su contenido, considere eliminar algunos de esos formularios de generación de prospectos (también conocidos como "puertas"), especialmente para algunos de sus contenidos de generación de demanda más compartibles y en la parte superior del embudo.

Esto hará que su contenido sea mucho más compartible y más visible de inmediato. Lo cual es genial, porque al final muchos compradores B2B comparten contenido con los demás miembros de sus comités de compra. Esta es una de las principales formas en que los compradores B2B encuentran y consumen contenido .

Así que sí, quita parte de tu contenido. Pero también facilite que las personas compartan su contenido por correo electrónico o redes sociales, especialmente a través de LinkedIn. Ayudará a aumentar mucho la visibilidad de su contenido de generación de demanda.

Concéntrese en el retorno de la inversión.

Esta es otra mejor práctica extraída de... prácticamente cualquier estrategia de marketing. Ahora es obvio hacer todo lo posible para obtener un retorno de sus inversiones en marketing. Y para saber si está obteniendo beneficios o no, tendrá que saber medir sus resultados.

El problema es que obtener medidas cuantificables de los resultados de marketing (es decir, algo más específico que “¡la campaña funcionó muy bien!”) puede ser complicado. Y comprender el ROI de sus esfuerzos de generación de demanda probablemente será más difícil que medir, por ejemplo, la generación de prospectos.

Esto se debe a que la generación de demanda se mide, en parte, a través de la visibilidad de la marca. Y si bien existen métricas y herramientas para ayudar a los especialistas en marketing a rastrear la visibilidad de la marca, la participación de voz y métricas similares, estas métricas son un poco más "blandas" (ese es un término técnico) que, digamos, la generación de prospectos, donde puede contar los prospectos. y así cuantificar tu trabajo con mayor precisión.

¿La solución? Haz lo mejor que puedas. Acepte que es posible que no tenga una medición perfecta y, por lo tanto, es posible que no pueda medir perfectamente el ROI de sus campañas de generación de demanda. Pero incluso una medida aproximada es mejor que ninguna medida.

Además, sepa que no está solo con este desafío. HubSpot dice que "el 44% de los especialistas en marketing dicen que 'medir mejor el ROI de nuestras iniciativas de generación de demanda' es su principal prioridad para 2021".

Invierte en medios ganados y pagados.

Hemos hablado mucho sobre "medios propios" aquí, como en el contenido que creas, posees y controlas. Pero tampoco se olvide de los medios ganados y pagados.

Los medios ganados son básicamente relaciones públicas, aunque pueden ser mucho más. Por lo tanto, un vendedor de generación de demanda realmente bueno debe tener el número de un buen contacto de relaciones públicas en su teléfono.

Luego están los medios pagados. Sabe todo sobre cómo impulsar el contenido con publicidad gráfica y de pago por clic , y probablemente ya lo esté haciendo. Pero, ¿qué hay de invertir en algunos patrocinios, eventos virtuales y otros medios para aumentar la visibilidad?

Casi todos los estudios de preferencia de contenidos para contenidos B2B mencionan la importancia de los influencers. Y todos sabemos lo importante que es el marketing de influencers . Entonces, ¿qué tal expandir su gasto en generación de demanda para patrocinar algunas cosas de algunas personas influyentes clave en su industria? ¿Patrocinar incluso uno o dos boletines, o patrocinar un podcast durante unos meses?

No se olvide de la optimización de motores de búsqueda.

Si lo que queremos es visibilidad, tendría sentido emplear uno de los mejores canales de tráfico “gratuito”: el SEO.

La optimización de motores de búsqueda requiere trabajo, por supuesto. Y definitivamente requiere planificación. Pero si puede dedicar algo de tiempo a la investigación de palabras clave para su contenido de generación de demanda , eso ayudará. El SEO es una táctica comprobada para la generación de prospectos , por lo que el tipo de tráfico que puede atraer con su contenido de generación de demanda será el mismo tipo de personas que completan formularios de generación de prospectos.

Varíe sus formatos de contenido.

Los formatos de audio y video han pasado al centro del escenario. Esto significa convertir su contenido de mejor rendimiento en estos formatos. Pero también significa que debe pensar en los canales de contenido que utiliza para las asociaciones y patrocinios de contenido.

Entonces, en lugar de que su CMO o CEO escriba una publicación de invitado, inclúyalos en un podcast como invitado. Haga que su equipo de marketing vea si no pueden realizar algunos seminarios web copatrocinados. Vea si no puede conseguir que uno de sus expertos en la materia participe en una "cumbre" en línea. ¡Y prepárate para el regreso de los eventos presenciales!

Colabore con las ventas desde el principio y con frecuencia.

Definitivamente no es la primera vez que escuchas este consejo, pero vale la pena repetirlo. Y aunque algunas tácticas de generación de demanda B2B están más dirigidas a las primeras etapas del viaje del comprador que la generación de prospectos, los primeros pasos del viaje del comprador darán forma a todo lo que suceda más adelante. En otras palabras, si atrae la atención de las audiencias correctas, obtendrá clientes potenciales de mejor calidad más adelante.

Los equipos de ventas también tienden a saber dónde se reúnen sus prospectos. Esto podría significar cualquier cosa, desde todo LinkedIn hasta un grupo específico de Facebook o un canal de Slack de expertos B2B.

La colaboración con Ventas también es fundamental, por supuesto, porque en cierto sentido son los "usuarios finales" de la demanda que generan los especialistas en marketing. Y son los SQL (clientes potenciales calificados de ventas) con los que se mide cada vez más el rendimiento de los especialistas en marketing.

Consulte con su equipo de ventas o su contacto de ventas a medida que desarrolla sus ideas de generación de demanda B2B. Si nada más, al menos estarán al tanto del trabajo que está realizando para calentar audiencias para su trabajo de generación de prospectos.

Un principio unificador para las mejores prácticas de generación de demanda B2B: Hágalas centradas en el cliente

Traigamos esto de vuelta a donde empezamos: con el cliente. El prospecto. La experiencia del usuario.

Esa es la lente para ver todas sus actividades de generación de demanda. Porque si bien es fácil concentrarse en el contenido, los canales de distribución, la medición y la tecnología de mercado, todos deben estar al servicio de la experiencia del cliente.

Esto es cierto en todo el marketing B2B, pero es especialmente importante para la estrategia de generación de demanda.

Porque si el cliente no está en el centro de su trabajo de generación de demanda... ¿entonces quién lo está? ¿Puede justificar que tomen el lugar del cliente o del prospecto?