Métricas de generación de prospectos B2B: Cómo rastrear lo que importa en un entorno que cambia constantemente

El seguimiento de las métricas de generación de leads B2B es importante para el marketing B2B, por supuesto. Pero también lo es la claridad.

Hay un concepto pilar en marketing que demuestra el valor de la claridad: las personas confundidas no toman medidas. Por lo general, este principio se aplica a los clientes potenciales en el contexto de las tasas de conversión . Pero también se aplica a la toma de decisiones de los especialistas en marketing B2B.

Cuando los datos son confusos, es más difícil tomar la decisión correcta. Cuando un especialista en marketing no tiene claro cuál es el siguiente paso correcto, se resistirá a tomar medidas. Entonces, las decisiones, y las acciones que provocan, se retrasan. El progreso se retrasa.

Los ingresos se retrasan.

Por lo tanto, la claridad sobre las métricas de marketing es importante. Y aunque la mayoría de los especialistas en marketing B2B saben que "más NO es mejor" cuando se trata de datos, muchos de nosotros todavía tenemos conflictos sobre qué métricas de generación de leads B2B rastrear. Toda confusión o información superflua tiene que desaparecer si desea tomar las mejores decisiones con la mayor confianza.

Una métrica de generación de prospectos para gobernarlos a todos

Afortunadamente, hay una forma sencilla de resolver el problema de demasiadas métricas de generación de prospectos.

Si tuviera una varita mágica y pudiera cambiar una métrica en sus métricas de generación de prospectos B2B, cualquier métrica, pero solo una, ¿cuál sería? ¿Cuál es la única métrica "para gobernarlos a todos", el eje que determina el resultado de todas las demás cosas que mide?

Esa es la métrica en la que hay que centrarse.

Cualquier otra métrica que rastree debe ser métrica que contribuya o influya en la métrica para gobernarlos a todos.

Me gusta pensar en esta métrica esencial y sus métricas de apoyo como si fueran arroyos que desembocan en un río más grande.

Esas son las métricas que importan.

También tenga en cuenta que la métrica de generación de prospectos que elija hacer principal también debe alimentar otros aspectos de los objetivos de su empresa. De hecho, todo este enfoque de "si solo pudieras cambiar una cosa" se ha extraído de una táctica de priorizar objetivos para las nuevas empresas de SaaS. Se le pregunta al propietario, "si solo pudiera cambiar una métrica en su negocio, ¿cuál sería?" Y luego todo el seguimiento, todos los proyectos y todas las acciones fluyen al cambiar esa métrica.

Así que siempre tenga claro cuáles son los objetivos principales de su empresa. Luego ajuste sus métricas de marketing, sus métricas de marketing generales, para alinearse con esos objetivos. Las métricas de marketing, incluidas las métricas de generación de leads, siempre deben estar alineadas con el objetivo de mayor valor para su empresa.

Para darle una idea de qué métricas generales de marketing debe rastrear, esto es lo que otros especialistas en marketing dicen que son los datos más importantes que se deben rastrear para tomar mejores decisiones de marketing en general. Estas métricas no son específicas para la generación de prospectos, pero más adelante en este artículo nos encontraremos con cada una de estas medidas en relación con las métricas de generación de prospectos B2B.

También nos basaremos en tres tendencias principales en la generación de prospectos B2B a medida que revisamos qué métricas de generación de prospectos rastrear: calidad de prospectos, calificación de prospectos y desarrollo de prospectos. Todos son lo suficientemente importantes como para hacer su lista corta de métricas de generación de prospectos.

Concéntrese en la calidad de los clientes potenciales sobre la cantidad de clientes potenciales

Como hemos citado en este blog de muchos estudios diferentes de especialistas en marketing B2B, lo que importa es la calidad de los clientes potenciales , no la cantidad de clientes potenciales.

Muchos especialistas en marketing B2B ahora reciben una compensación directa en función no solo de la cantidad de clientes potenciales que generan, sino también de la cantidad de MQL (clientes potenciales calificados de marketing) o SQL (clientes potenciales calificados de ventas) que generan. No hay nada como vincular directamente una métrica a la compensación para ayudar a un especialista en marketing a concentrarse en ella.

A los especialistas en marketing B2B se les preguntó cuáles eran las métricas más efectivas utilizadas para medir la calidad de la generación de prospectos y las enumeraron en consecuencia:

Entonces, mientras revisa qué métricas de generación de prospectos B2B está rastreando, piense en la calidad del prospecto. No todos los clientes potenciales son iguales y, de hecho, es bastante probable que el 80/20 o el "principio de Pareto" se esté desarrollando en sus clientes potenciales. Es decir, es muy posible que el 80 % de los ingresos por ventas que está generando provenga del 20 % de sus clientes potenciales.

Métricas de calificación de prospectos

Este es un aspecto clave para crear clientes potenciales de calidad, pero muchos especialistas en marketing están atrasados ​​en lo que respecta al seguimiento de la calificación de los clientes potenciales. Solo el 39% de las empresas utilizan algún criterio de calificación de prospectos en su proceso de generación de prospectos.

Incluso entre aquellos que sí califican a los clientes potenciales, la mayoría hace un seguimiento solo con un correo electrónico o una llamada telefónica de un vendedor. Este es un buen comienzo, pero cada vez más compradores B2B ahora quieren una opción de texto bidireccional en vivo. Además, el seguimiento de un vendedor generalmente solo puede ocurrir durante el horario comercial, que es limitado. Eso es un problema porque la velocidad a la que se responde a los clientes potenciales puede afectar significativamente sus tasas de conversión.

A pesar de todo eso, al menos los especialistas en marketing están trabajando en el problema. Las estrategias de calificación de clientes potenciales están evolucionando, y cada año los especialistas en marketing B2B mejoran lo que funciona y eliminan lo que no funciona. Esta es la razón por la que rastreamos en primer lugar: para estar basados ​​en datos y ser más efectivos con el tiempo.

Considere incluir incluso una o dos métricas de calificación de prospectos en sus métricas de prospectos B2B esenciales. Por ejemplo, es posible que desee optimizar la rapidez con la que se califican los clientes potenciales. Entonces, realizaría un seguimiento del tiempo desde la creación del cliente potencial hasta la calificación. O bien, si está probando varias formas de calificar clientes potenciales, es posible que desee realizar un seguimiento del costo para calificar cada cliente potencial a través de diferentes tácticas, y qué táctica de calificación de clientes potenciales es más probable que genere ingresos reales.

Como con todo lo demás, haz un seguimiento de lo que quieres mejorar. Concéntrese en las palancas de su programa que marcarán la mayor diferencia.

Métricas de crianza de clientes potenciales

La nutrición de prospectos es una parte fundamental de la conversión de prospectos. Y al igual que con la calificación de clientes potenciales, es una oportunidad para salir adelante. La mayoría de los especialistas en marketing no se han dado cuenta de la crianza de clientes potenciales, como muestra el gráfico a continuación. Solo el 18% dice que "hay un programa de desarrollo de prospectos implementado y medible".

Es posible que desee configurar una métrica para medir el rendimiento del contenido en relación con la crianza de prospectos, ya que se considera el elemento más esencial (y el más difícil) de un programa de crianza de prospectos.

Seguimiento de canales de medios de generación de prospectos

Al menos una de las métricas de generación de prospectos que rastrea debe ser qué canales de medios funcionan mejor para usted. Como sabes, no es una buena idea tratar de estar en todas las plataformas de redes sociales. No es un buen uso de los recursos tratar de usar todas las tácticas de generación de prospectos disponibles. Centrarse en unos pocos canales que funcionan mejor para su empresa y su estrategia de marketing es más eficaz.

Esto es especialmente cierto para los vendedores con recursos limitados.

El cuadro a continuación puede ayudar a dar forma a lo que rastrea, e incluso a qué canales prueba. Tenga en cuenta que para la generación de prospectos, el marketing de influencers se convirtió en el canal más valioso para la generación de prospectos. Entonces, hay un canal de generación de prospectos completamente nuevo para que algunos de ustedes consideren: el marketing de influencers .

Generación de prospectos en el contexto del viaje del comprador y otras funciones de marketing

Como comercializador B2B, es posible que no esté trabajando con un programa clásico de generación de prospectos, lo que significa que probablemente no vaya a realizar un seguimiento con las mediciones clásicas de generación de prospectos.

Como explica Salesforce en su informe State of Marketing 2020 :

“Los especialistas en marketing no solo están agregando métricas, sino que están siendo más estratégicos acerca de dónde analizarlos en el viaje del cliente. Para propósitos de construcción de marca, por ejemplo, los especialistas en marketing están menos enfocados en generar clientes potenciales y más preocupados por mostrar la satisfacción del cliente. El análisis de costos de adquisición de clientes está complementando las métricas de adquisición y generación de prospectos más tradicionales, y las referencias juegan un papel muy importante en la retención y promoción”.

Así es como debería ser, pero ilustra a lo que se enfrentan los especialistas en marketing B2B: deben comprender todo el recorrido del cliente . Es una mala elección optimizar una métrica en la fase de "generación de clientes potenciales" del viaje del cliente si significa que la optimización destruirá el rendimiento incluso de la siguiente fase del viaje: la adquisición del cliente. Esta es otra evidencia más de que la calidad de los prospectos es crítica y por qué debería ser la lente a través de la cual los especialistas en marketing deben mirar cuando acceden a sus métricas de generación de prospectos B2B.

Cómo mejorar sus métricas de generación de prospectos B2B

No solo le daremos información sobre qué métricas rastrear, porque su próxima pregunta será cómo mejorar lo que está rastreando. Afortunadamente, también hay datos sobre eso .

La personalización encabeza la lista de formas de mejorar la calidad de los clientes potenciales. Le sigue de cerca "mejorar el contenido y la participación del contenido", luego "mejorar las herramientas/plataforma de administración de datos".

Mejorar las herramientas que usa para rastrear su generación de prospectos definitivamente ayudará, pero aún deberá ser inteligente con respecto a las métricas que está rastreando. Como dice el viejo refrán, "un tonto con una herramienta sigue siendo un tonto".

Métricas de generación de leads B2B para 2021 y más allá

¿Ha notado la tendencia común en todas estas métricas de generación de prospectos? Ellos cambian. Cambian de una empresa a otra y de un año a otro. Cambian a medida que la tecnología de marketing se vuelve más sofisticada, y cambian a medida que cambia el comportamiento del comprador, y cambian a medida que los vendedores B2B se vuelven más sofisticados.

De toda esta incertidumbre, una cosa está clara: si está utilizando las mismas métricas de generación de prospectos que utilizó en 2019, es hora de actualizar lo que rastrea. Y del mismo modo, es casi seguro que seguiremos métricas diferentes en 2023 que ahora. Cualquier programa o panel de análisis de marketing que utilice debe ser lo suficientemente flexible para adaptarse.