No eres el único preocupado por la creciente necesidad de contenido

Abrí un mensaje de Google Hangouts muy aterrador en marzo de 2020. “Hola”, decía. “Todo nuestro calendario de contenido ahora es irrelevante. Necesitamos un nuevo plan”.

Luego siguió la avalancha de correos electrónicos sobre recortes presupuestarios y cancelaciones de eventos. La presión ahora estaba en los equipos de marketing digital para navegar la pandemia.

Impulsados ​​por la adrenalina en respuesta al pánico pandémico generalizado, muchos especialistas en marketing aceptaron el mismo desafío que nosotros: cambie sus planes, concéntrese en lo digital y hágalo rápido con menos. Un año después, algunos de nuestros presupuestos se recuperaron. Parecía que podríamos tener una nueva normalidad, pero nos esperaban más sorpresas.

Los creadores de contenido ahora enfrentan una recesión y la Gran Renuncia. Al mismo tiempo, hay demandas más fuertes por parte de los clientes, el público, las plataformas tecnológicas y los equipos internos para reducir aún más el nicho y producir contenido de mayor calidad. Entonces, ¿cómo pueden los especialistas en marketing crear más contenido con menos?

El quid de la cuestión no es necesariamente el presupuesto, sino las personas. El sesenta y siete por ciento de los especialistas en marketing informan que se les pide que hagan más sin expandir su equipo cuando la contratación se desaceleró durante la pandemia y nunca se recuperó.

Más de la mitad de nosotros todavía operamos con cero o solo con un miembro del equipo a tiempo completo dedicado al marketing de contenido. Complételo con un mercado competitivo para el talento independiente y contratado, y encontrará algunos especialistas en marketing estresados.

Hablé con varios profesionales que administran el contenido de su empresa sobre cómo están experimentando los desafíos actuales y las estrategias que están utilizando para prosperar a pesar de ellos. Esas conversaciones surgieron tres temas comunes:

• Presión de los algoritmos de búsqueda para un mayor volumen de contenido de alta calidad
• Presión de los clientes para crear contenido más personalizado
• Competencia extremadamente dura por el talento

3 desafíos que alimentan la creciente necesidad de contenido

“Haz más con menos, por favor”.

Este mensaje resonó en todas las personas con las que hablé para este artículo. Para impactar las ventas de la misma manera que lo hicimos ayer, necesitamos crear más contenido hoy. Y si tenemos la tarea de aumentar nuestro impacto, bueno, eso también aumentará la apuesta.

Una mayor demanda de contenido significa que los presupuestos se reducen, lo que es un desafío aún más difícil para aquellos de nosotros que enfrentamos rotación en nuestros equipos internos o externos.

1. Los motores de búsqueda requieren contenido de mayor calidad que nunca

Una vista de 10,000 pies de las actualizaciones anteriores del algoritmo de búsqueda de Google muestra que están enfocados en priorizar cosas como una buena experiencia de usuario (UX) mientras eliminan el contenido de spam del radar. Es un esfuerzo noble, pero significa que los vendedores bien intencionados que solían confiar en los atajos de SEO ya no pueden hacer eso.

Mark Cluett, director de Contenido y Activos Digitales de PolicyAdvisor, ha visto una creciente necesidad de experiencia en el dominio, así como una necesidad de contenido para satisfacer varios formatos de búsqueda como resultados de búsqueda de Alexa o fragmentos, el texto resaltado que aparece primero en una página de resultados de búsqueda. .

“He notado que en los últimos años, el SEO se ha vuelto más inteligente”, dice Cluett. “Todo tiene que tener sentido cuando Google rastrea y entrega contenido a un usuario en esos formatos”.

Si bien el contenido debe tener sentido para una amplia gama de complejidades algorítmicas cambiantes, nunca debe dejar a las personas con la sensación de que han perdido su valioso tiempo. Esther Lizmi, jefa de optimización de procesos comerciales de Cashfloat, hizo crecer su estrategia de SEO desde cero. Cuando recién comenzaba, los motores de búsqueda exigían más contenido, pero menos.

“La gente se da cuenta de que, a menos que sea un contenido realmente bueno, lo que significa que es exactamente lo que alguien necesita 'en este momento', no te ayudará de todos modos. No generará conversiones ni lo ayudará a generar clientes potenciales o ventas”. dice Lizmi

Lizmi usó sitios web de creación de artículos para generar artículos a granel hace varios años. Esos artículos cubrieron diferentes temas, todos escritos rápidamente en la misma estructura y fueron exitosos. Hoy, encuentra que el tipo de contenido que funciona bien se publica con menos frecuencia, se investiga más y tiene una calidad mucho mayor.

2. El público espera personalización

La demanda de mayor calidad por sí sola no es suficiente para agotar los recursos. Es la demanda de contenido de alta calidad que luego debe personalizarse para todas y cada una de las audiencias relevantes.

La personalización se ve diferente para cada negocio. Pero a menudo significa contenido para cada vertical relevante, en cada etapa del viaje del comprador, para cada persona compradora. Algunas empresas incluso van un paso más allá con contenido para clientes o cuentas específicas.

El cuarenta y tres por ciento de nosotros cree que la mayoría de nuestros clientes esperan contenido personalizado , pero solo el 32 por ciento de nuestro contenido es realmente personalizado.

Además, el contenido de mayor calidad requiere mucho más tiempo para crearse en primer lugar. El treinta y nueve por ciento de los especialistas en marketing de contenido cree que se tarda alrededor de una semana o más en cumplir con las solicitudes de contenido, y solo el 11 por ciento dice que una solicitud se puede completar en menos de un día.

Si todos y cada uno de los contenidos deben personalizarse para varias audiencias diferentes, está triplicando su carga de trabajo. Los especialistas en marketing creen que poder trabajar más rápido con un equipo más grande podría aumentar los ingresos de una marca en un 48 por ciento en promedio . Que eso sea cierto o no depende del equipo y de la capacidad para encontrar buenos talentos.

3. La competencia por el talento es feroz

Es difícil defender el caso de más personas, incluso cuando los especialistas en marketing no están renunciando en masa . Más aún si su estrategia de marketing de contenido aún no está lo suficientemente madura como para atribuir cada dólar que gasta a los ingresos.

Por lo tanto, la solución para muchos equipos de marketing es subcontratar más a plataformas de creación de contenido, agencias o contratistas individuales. En algunos casos, los especialistas en marketing han descubierto que no necesitan reemplazar al personal interno que perdieron en la Gran Renuncia.

“Aprendimos a guiar a nuestros escritores contratados y hacer que ellos mismos optimizaran los artículos para SEO, por lo que no tuvimos que volver a contratar al personal de tiempo completo”, dice Lizmi.

Cashfloat finalmente gastó menos dinero del que habría tenido contratando a un equipo interno y obtuvo la flexibilidad para trabajar con expertos en la materia. Lizmi buscó escritores de una plataforma independiente, que prefería a una agencia, donde sentía que faltaba experiencia en la materia.

Personalmente, he estado trabajando con Contently para obtener una amplia gama de conocimientos de dominio en todo, desde tecnología publicitaria hasta el conocimiento de tendencias verticales específicas y en varios idiomas. El acceso a más de 160 000 trabajadores independientes en todo el mundo en un momento dado ha sido invaluable y ha permitido que nuestras operaciones de contenido crezcan drásticamente en el transcurso de cinco años.

Pero la Gran Recesión también ha afectado al talento contratado. Hemos visto más rotación de lo habitual en nuestro personal de publicaciones independientes.

Cluett también mencionó que su equipo ha tenido problemas para encontrar freelancers nativos de habla inglesa con los que contar de manera confiable, ya que muchos de ellos se mudan a puestos internos, dejando a aquellos con los que trabaja sin ancho de banda.

“Aunque solíamos contar con un grupo de talentos en Canadá con experiencia en el dominio, ya no hay ninguna garantía de que podría recurrir a un determinado trabajador independiente y aún no está al máximo de su capacidad”, dice Cluett.

Estrategias para satisfacer la necesidad de más contenido a pesar de los desafíos

El panorama puede parecer sombrío, pero los especialistas en marketing de contenido no son ajenos a los vientos en contra cambiantes. Aprenda de los equipos de contenido de empresas como PolicyAdvisor, Cashfloat y BFG Financial Advisors, que prosperan a pesar de los desafíos actuales.

1. Reforzar los procedimientos operativos estándar

Ya sea que esté trabajando completamente internamente o subcontratando más, ahora es el momento de ajustar sus procedimientos operativos estándar (SOP). Esto significa instrucciones claras y documentadas sobre su marca, estilo y requisitos de SEO.

“Los escritores son buenos en lo que hacen”, dice Lizmi. “Cuanto más claras sean sus instrucciones, mejor escribirán para usted. A veces puede parecer contradictorio, pero cuanto más das, más recibes”.

Los SOP de creación de contenido de Cashfloat incluyen un sistema de gestión de ideas. Permite que cualquier persona de su empresa envíe contenido que considere valioso en la web, por lo que a Lizmi nunca se le acaban las ideas. Por supuesto, sus ideas de contenido también provienen de lugares como herramientas de SEO , señales de redes sociales y comentarios de clientes y audiencia.

Luego proporciona a los escritores resúmenes claros y detallados sobre cómo preparar exactamente un artículo para que cumpla con sus objetivos de SEO. Esto incluye la escritura, así como el uso de herramientas que les permiten hacer una gran cantidad de autoedición antes de que un artículo llegue a su escritorio.

“Ahora que tenemos SOP implementados, todo es mucho más fácil: incorporación, capacitación, todo está ahí”, dice Lizmi. "Ya no tenemos problemas con los trabajadores independientes que no cumplen con nuestras especificaciones, lo que nos ahorra mucho tiempo".

2. Solo crea contenido que tu audiencia quiera

Nunca conocí a un vendedor cuyos análisis los convencieran de que su contenido estaba resonando con su audiencia. A menos que algo se vuelva viral, eso es. Muchos de nosotros todavía confiamos en las páginas vistas y los clics, lo que no cuenta la historia completa del viaje de un cliente.

Cuando no sabe si el contenido está funcionando o no, su estrategia de contenido se convierte en escuchar al equipo interno gritando más fuerte. El 68,7 por ciento de nosotros dice que nuestras decisiones de marketing de contenido están impulsadas por otros equipos , como ventas y soporte, mientras que un poco más del 50 por ciento de nosotros dice que las decisiones se toman en base a inteligencia de contenido o evidencia anecdótica de un cliente real.

Sara Lohse, directora de marketing de BFG Financial Advisor , hizo crecer la función de marketing de contenido de BFG escuchando atentamente las necesidades de su audiencia. En su experiencia, los consumidores interactúan con una empresa en línea porque quieren que se les brinde valor de alguna manera.

“Creo el contenido porque quiero que el público lo tenga, no porque la empresa lo quiera”, dice Lohse.

Si siente la presión de crear más contenido, considere categorizar su lista de tareas por tareas basadas en datos y aquellas que son solicitudes internas. Puede obtener algo de claridad sobre en qué vale la pena gastar el tiempo de hoy y en cuáles vale la pena continuar mañana.

3. Crea contenido para fragmentos de SEO

Alimente a los motores de búsqueda con el contenido que desean estructurando artículos para que puedan mostrarse fácilmente como un fragmento o la respuesta a una pregunta en la sección "La gente también pregunta" de una página de resultados.

"Los resultados de búsqueda son tan específicos ahora", dice Cluett, "las personas buscan esa información muy específica, la toman y se van".

Una parte importante de la estrategia de Cluett ha sido crear más contenido de tamaño reducido que brinde información específica y, al mismo tiempo, crear una oportunidad para una venta instantánea.

El mejor camino hacia el éxito es centrarse en una estrategia a largo plazo

Siempre desea que su contenido funcione "en este momento", pero el mejor camino hacia el éxito es centrarse en una estrategia a largo plazo. Por eso, puede ser fácil hacer girar las ruedas y seguir girando una estrategia de contenido para complacer el simulacro de incendio de hoy.

Pero centrarse solo en los desafíos actuales de hoy es un error. El marketing de contenidos siempre ha sido un campo cambiante. Lo que funcionó hace dos años ya no funciona, y lo que funciona hoy probablemente no funcionará dentro de dos años.

“Hay muchas personas que piensan que pueden tener éxito superando el desafío del momento”, dice Cluett. “Adquirir la habilidad de superar los desafíos puede ser más importante”.

No importa quién sea o qué esté vendiendo, la mejor estrategia de contenido siempre será aquella que se centre en brindar valor a largo plazo a su audiencia de manera constante, a pesar de las demandas actuales.