Pasos esenciales para desarrollar una estrategia de marketing en redes sociales B2B

Como se detalló en la cobertura a principios de este año, los CMO siguen comprometidos con el aumento de su inversión en las redes sociales.

El “Informe de información y puntos destacados de la encuesta de CMO”,  publicado  en febrero de 2017, encontró que, aunque los CMO de B2B actualmente gastan el 10,5 % de su presupuesto de marketing en las redes sociales, esperan aumentar este porcentaje al 12,9 % en los próximos 12 meses.

Además, los CMO de B2B prevén que el gasto en redes sociales aumente hasta el 18,5 % de su presupuesto de marketing en los próximos cinco años.

A medida que la inversión en las redes sociales sigue aumentando, los especialistas en marketing B2B también se enfrentan a una mayor presión para atribuir sus programas a resultados comerciales e ingresos más amplios.

Según la Encuesta de liderazgo en marketing de 2017 de TrackMaven, la mayoría de los profesionales del marketing (71,1 %) afirman que su principal desafío para demostrar el ROI es atribuir las redes sociales y el contenido a los ingresos.

Y el informe " Qué funciona en el marketing en línea " de 2017 de AudienceBloom, que analizó 10 tácticas diferentes que usan los vendedores en línea, así como el ROI que presentan, encontró que las redes sociales son las novenas más efectivas.

La conclusión clave aquí es que, aunque los líderes consideran que las redes sociales son críticas, los especialistas en marketing B2B deben concentrar esfuerzos aún mayores para demostrar el ROI del programa.

Para demostrar los resultados de un programa de marketing en redes sociales B2B  , hay varios pasos a considerar en la preparación estratégica y la ejecución de la campaña.

Aquí hay siete pasos que hemos encontrado esenciales para establecer un camino hacia el éxito al desarrollar estrategias de marketing de redes sociales B2B.

Definir los objetivos del programa

El primer paso es definir los objetivos. ¿Cómo afectará una inversión en la actividad de las redes sociales al programa de marketing de una organización B2B? Considere las siguientes oportunidades:

• Generación de prospectos: ¿la actividad de las redes sociales se relacionará directamente con las ventas o con la promoción de posibles compradores?
• Desarrollo de marca : ¿qué pasa con la creación de conciencia, el liderazgo intelectual o la construcción de relaciones?
• Áreas de oportunidad adicionales : ¿qué pasa con el servicio y soporte al cliente?

Los líderes de marketing deben considerar las necesidades dentro de su organización que requieren atención y dónde encajan mejor las redes sociales.

Definir audiencias objetivo

La elección del público objetivo correcto va de la mano con la definición de objetivos. Si bien es tentador para los especialistas en marketing B2B identificar a los prospectos de ventas como su público objetivo, no tiene por qué ser la única opción.

Por ejemplo:

• Considere cómo las redes sociales tienen un impacto en el rendimiento de SEO, a través del desarrollo de relaciones con personas influyentes y editores externos, en un esfuerzo por adquirir enlaces de alta calidad. En este escenario, las tácticas para la comunicación, la investigación y el desarrollo de contenido pueden ser radicalmente diferentes (a las específicas para la adquisición de clientes).

Independientemente de la audiencia elegida, los objetivos claramente definidos, junto con una comprensión de las audiencias objetivo, establecen la base para un mayor desarrollo del programa de marketing de redes sociales B2B.

Seleccione la(s) plataforma(s) adecuada(s)

Tenga en cuenta que no confirmamos las plataformas de redes sociales hasta el tercer paso. Los programas efectivos de redes sociales se enfocan en cómo la organización B2B logra los objetivos de marketing y construye relaciones con un público objetivo, independientemente de la plataforma.

Igualmente importante es el hecho de que tanto las plataformas de redes sociales como las preferencias y los comportamientos de las audiencias objetivo continúan cambiando y evolucionando.

Por ejemplo:

• La producción de videos se está convirtiendo en una táctica de marketing cada vez más importante para las organizaciones industriales y los fabricantes. Considere cómo las plataformas de redes sociales compatibles con dispositivos móviles como YouTube o incluso Instagram y Twitter cambian la forma en que las ventas y el marketing pueden proporcionar un acceso rápido a la funcionalidad del equipo y demostraciones a través de videos.

El punto es evitar liderar un programa de redes sociales B2B con la selección de plataforma como prioridad. En su lugar, primero evalúe qué tan efectivas serán estas plataformas para lograr los objetivos definidos y el desarrollo de la audiencia, junto con la forma en que complementan las iniciativas de marketing existentes.

Establecer métricas de rendimiento

¿Cómo definirá la organización B2B el éxito con su actividad en las redes sociales? Las métricas de rendimiento demuestran la eficacia con la que un equipo de marketing cumple los objetivos de las redes sociales, la plataforma y el programa específico.

Las métricas de productividad son un comienzo y considere los siguientes ejemplos:

• Crecimiento en la red (pero particularmente seguidores asociados con mercados y audiencias objetivo)
• Métricas de productividad (número de actualizaciones/período de tiempo, respuestas, menciones, etc.)
• Métricas de compromiso asociadas con la productividad (tasa de compromiso, etc.)

El problema con estas métricas es que, por sí mismas, no se traducen directamente en objetivos de marketing estratégico. Dicho esto, la frecuencia y el volumen ayudan a los especialistas en marketing B2B a reconocer patrones de éxito y oportunidad.

Si los objetivos de las redes sociales de la organización se centran en la generación de clientes potenciales, considere cómo se comporta el tráfico de las redes sociales en comparación con otros programas de adquisición de tráfico en lo que respecta a las tasas de conversión de objetivos, las conversiones asistidas y la calidad de los clientes potenciales.

Y recuerde que las iniciativas de redes sociales no necesitan enfocarse únicamente en objetivos específicos de ventas. Para los programas de redes sociales enfocados en el apoyo de la divulgación de SEO y la distribución de contenido, considere lo siguiente:

• La cantidad de conexiones realizadas con personas influyentes clave y audiencias objetivo que pueden ayudar en los esfuerzos de construcción de enlaces.
• Desarrollo de relaciones con editores impulsado a través de acciones sociales y redes.
• Enlaces entrantes generales adquiridos a través de la actividad de las redes sociales.

Se podría dedicar una publicación completa a este tema y, afortunadamente,  ¡lo hicimos! Consulte nuestra publicación sobre cómo medir un programa de redes sociales B2B de principios del año pasado.

Plan para el desarrollo de contenido de redes sociales

Las redes sociales no pueden ser efectivas sin una base construida a partir de iniciativas de marketing de contenido B2B . Pero eso no significa que su organización también necesite revisar drásticamente las iniciativas de desarrollo de contenido.

Considere cómo los pasos esenciales en la implementación de un programa de marketing de contenido también pueden actuar como base para la ejecución de las redes sociales. Podría decirse que las redes sociales podrían considerarse un componente de iniciativas de marketing de contenido B2B más amplias.

Pasos propuestos para determinar las prioridades de desarrollo de marketing de contenido con las redes sociales:

• Análisis competitivo
• Análisis de la industria / influenciadores
• Identificación del tema
• Revisión interna de recursos
• Calendario editorial / desarrollo de hitos
• Medios y requisitos creativos
• Desarrollo de escenarios/referencias

Con estos "pasos dentro de un paso" definidos, los especialistas en marketing B2B pueden organizar y escalar mejor las tácticas del programa de redes sociales específicas para el contenido requerido para los esfuerzos exitosos de comunicación y distribución.

Considere un presupuesto de publicidad

La capacidad de llegar al público objetivo "orgánicamente" se vuelve más desafiante a medida que las plataformas de redes sociales ganan popularidad y las plataformas más populares (como Facebook) limitan las oportunidades .

Igualmente importante es el hecho de que la funcionalidad de la plataforma de publicidad en redes sociales se está volviendo mucho más sofisticada, lo que permite a los especialistas en marketing B2B refinar mejor sus audiencias y preferencias de comunicación.

La conclusión es que los especialistas en marketing B2B deberían considerar asignar (o al menos proponer) pequeños presupuestos para probar la publicidad en las redes sociales . Con un poco de tiempo y esfuerzo, los especialistas en marketing B2B pueden hacer proyecciones sobre la publicidad en las redes sociales, con el objetivo de asegurar pequeños presupuestos iniciales, en un esfuerzo por determinar si las métricas de costo por conversión serán aceptables.

Analizar el rendimiento del programa

Todos estos pasos conducen al análisis de rendimiento. En primer lugar, las métricas de rendimiento definidas anteriormente deben medirse, evaluarse a lo largo del tiempo y evaluarse los resultados.

A partir de ahí, los especialistas en marketing B2B deben determinar qué funciona mejor, dónde se pueden materializar las oportunidades y cuándo ajustar el rumbo de sus esfuerzos.

• En circunstancias en las que se cumplen los objetivos de rendimiento definidos, es importante seguir avanzando con actividades que tuvieron impacto.
• Cuando se logra el éxito, también es importante buscar oportunidades complementarias, ya sea dentro de una plataforma o mediante la exploración de plataformas alternativas.
• También puede valer la pena probar una variedad de tácticas dentro de una plataforma o en asociación con audiencias objetivo, antes de determinar si un componente del programa (o el programa en general) necesita ser refinado o reevaluado.