Por qué necesita crear contenido para después de la venta (pista: puede ayudar a su presupuesto ajustado)

Los equipos de marketing a menudo dedican una buena parte de su tiempo y recursos a los esfuerzos para conseguir nuevos clientes: piense en publicaciones de blog en la parte superior del embudo, material de ventas y todo lo demás. Pero la creación de contenido posventa que ayude a mejorar la experiencia de los clientes nuevos y de largo plazo es igual de crucial.

Esto es especialmente cierto en un mundo pospandémico. Los cambios y desafíos financieros que las empresas han enfrentado en los últimos años han resaltado la importancia de repetir negocios y construir relaciones a largo plazo con los clientes. De hecho, adquirir nuevos clientes puede costar más que retenerlos .

El éxito del cliente en general era un campo en crecimiento antes de 2020, pero COVID-19 exacerbó la necesidad de estas funciones. Al comienzo de la pandemia, algunas empresas enfrentaron dificultades para obtener nuevos clientes y, en cambio, comenzaron a concentrarse en mejorar la experiencia del cliente . Hoy, cuando enfrentamos una recesión y presupuestos aún más ajustados, la experiencia y retención del cliente sigue siendo una prioridad principal.

Shep Hyken, director de asombro de Shepard Presentations , quiere crear una experiencia para el cliente que aliente a los compradores a regresar. “Una de las formas de hacerlo es entender al cliente a un nivel en el que podamos entregarles contenido que sea relevante y útil”, dice.

Tome el sitio web de Mailchimp como ejemplo. Es evidente que los objetivos de marketing de la empresa van más allá del conocimiento de la marca y la generación de clientes potenciales. Los recursos gratuitos como Mailchimp 101 ayudan a los nuevos usuarios a ponerse en marcha al explicar los conceptos básicos del uso de la plataforma de correo electrónico. Claramente, Mailchimp quiere impulsar el éxito de sus clientes actuales y está utilizando el marketing de contenido para hacerlo.

Por qué es importante el marketing de contenidos posventa

Los especialistas en marketing de contenido deben crear una experiencia excepcional para aquellos que han hecho la transición de prospecto de ventas a cliente, y podrían potencialmente ayudar a difundir la buena noticia sobre su empresa.

“La parte desafiante para un especialista en marketing (o para toda la empresa, para ser honesto) comienza después de la venta porque ahora debe demostrar el valor que prometió”, dice Philipp Wolf, director ejecutivo de Custify . Wolf dice que puede publicar contenido que guíe a los compradores a través de la fase de adopción del producto. Este método es similar a cómo puede usar las redes sociales, la optimización de motores de búsqueda, los anuncios y los documentos de ventas para conseguir inicialmente un cliente.

Este tipo de contenido, dice Wolf, debe apuntar a:

• crear pegajosidad del producto

• demostrar valor

• aumentar la adopción

“Retener a los clientes tiene un impacto directo en el ROI del negocio e influye en el costo de adquisición”, dice Wolf. Señala la investigación de Hubspot que concluye que las empresas en crecimiento (en comparación con las empresas en apuros) tienen un 21 % más de probabilidades de decir que el éxito del cliente es fundamental . Y el éxito del cliente puede muy bien ser un diferenciador para las empresas de todas las industrias, ya que puede contribuir al crecimiento y al valor comercial .

Heidi Cohen, directora de marketing de Actionable Marketing Guide , dice que el contenido de éxito del cliente puede desempeñar el papel más importante para los productos o servicios costosos. Si bien esto se aplica tanto a las ventas B2C como a las B2B, los expertos dicen que no mantener a un cliente en el espacio B2B puede tener implicaciones particularmente nefastas porque a menudo tiene muchos usuarios finales.

“Para comprender la incorporación, debe comprender que está haciendo una gran inversión y que, si no le vuelven a comprar, se habrá ido”, dice Cohen.

Tipos de contenido que impulsan el éxito del cliente

El éxito del cliente en los espacios B2C y B2B puede verse muy diferente, por lo que el contenido que cree para cada uno puede diferir. En el espacio B2C, donde el proceso de ventas es generalmente más corto, es posible que haya más clientes que realicen una compra en general. Además, resolver un problema con un producto suele ser más simple y es más probable que implique automatización .

Contenido posventa B2C

Como ejemplo específico de contenido posventa B2C, Hyken señala la compra de un par de zapatos de golf de una empresa como Nike. Primero, realiza la compra y tal vez se inscriba en un programa de membresía o lealtad. Luego, puede recibir correos electrónicos sobre zapatos de golf, tal vez sobre los últimos y próximos productos en el espacio.

“Basándose en (mis) patrones de compra, pueden brindarme información que es relevante para mí, interesante para mí, y puede hacer que quiera regresar y hacer negocios con ellos nuevamente”, dice Hyken.

La forma y la cantidad de éxito del cliente que cree dependerán del producto comprado y de las necesidades de su audiencia, dice Cohen. Las compras de los consumidores de alto precio y alta participación, como un automóvil o productos financieros, pueden necesitar información más extensa.

Para productos más complejos (piense en los muebles de IKEA), "los especialistas en marketing inteligentes trabajarán con personas de productos y operaciones en toda su organización para facilitar el uso de este tipo de contenido", dice Cohen.

Pero para muchos productos de bajo precio y baja participación, puede entregar contenido de éxito del cliente a través de información (piezas impresas, infografías, audio, video, etc.), URL, códigos de texto en los recibos de compra o seguimientos por correo electrónico, Cohen dice.

Contenido posventa B2B

Construir una relación sólida es de suma importancia cuando se atrae a clientes B2B. Por el contrario, es probable que la pérdida del cliente tenga consecuencias más significativas. El éxito del cliente B2B, por ejemplo, una gran empresa que implementa software para un equipo de empleados, depende más del crecimiento comercial a largo plazo del cliente.

A menudo, se necesita contenido de éxito del cliente B2B para guiar la adopción y la incorporación del producto, y luego cómo usarlo de manera continua.

Wolf (de Custify) dice que los mejores ejemplos generalmente se dividen en categorías que incluyen:

• Tutoriales en video o estudios de casos que muestran cómo otros clientes usaron el producto

• Recorridos de características del producto , que son documentos o videos que explican cómo usar ciertas funciones

• Guías de casos de uso , que pueden ser documentos que explican en detalle cómo integrar y configurar el producto para diferentes casos de uso (por ejemplo, cómo configurar el software de éxito del cliente para reducir la rotación a través de la automatización)

• Artículos de productos , como artículos de procedimientos que exploran nuevas funciones o explican cómo usar el producto en diferentes situaciones

• Las tarjetas de batalla o los one-pagers que comparan su producto con uno o muchos competidores, generalmente se usan en la preventa. Pero también se pueden usar después de la venta para recordar a los clientes por qué lo eligieron en primer lugar.

• Documentos técnicos y libros electrónicos que, por ejemplo, se pueden compartir durante la incorporación para mostrar la experiencia del usuario o del equipo y explicar cómo funciona el producto.

Consejos para crear contenido para mejorar la experiencia del cliente

Mantener la tubería llena puede parecer una tarea imposible con una demanda aparentemente interminable de contenido dentro de cada parte del embudo de marketing. Aún así, hay algunos pasos que puede seguir para mantenerse inspirado y planificar un calendario de contenido efectivo.

1. Aborda la creación de contenido desde una perspectiva holística

Planifique el contenido para las diferentes etapas de todo el recorrido del cliente, incluso después de la venta, desde el principio. “Desea poder crear todo el contenido en conjunto”, dice Cohen, especialmente si está aprovechando el video u otros formatos de contenido costosos.

Comience a construir una relación con su cliente utilizando lo que aprendió sobre ellos mientras creaba contenido de preventa. Puede ayudar a informar qué formatos y temas resonarán después de la venta.

2. Demuestra a tu cliente que tu producto resuelve sus problemas

Vendiste tu producto al cliente mencionando sus puntos débiles. En este punto, debe demostrar que su producto los resuelve de manera efectiva. “El contenido que desarrolle debe hablar sobre soluciones, ejemplos, casos de uso, mejores prácticas e intercambio de conocimientos”, dice Wolf.

3. Enfócate en mantener una relación con el cliente

Especialmente para una gran venta B2B, es importante establecer y mantener una relación sólida con el cliente.

“Cuando comienzan a interactuar con su empresa y su producto, desea asegurarse de que la experiencia sea excelente”, dice Stephanie Diamond, presidenta de Digital Media Works, su consultoría de marketing y contenido. “Quieres desarrollar esa relación; quieres asegurarte de que regresen para obtener más información”.

4. No abrumes al cliente

Si bien el contenido posventa es esencial, debe intentar ser útil sin ser demasiado autoritario o, en el extremo opuesto del espectro, ignorar al cliente. Diamond, quien también escribió Estrategias de marketing de contenido para principiantes , comparte algunas formas de lograr el equilibrio adecuado:

• Anticípese a las preguntas de los clientes y cree contenido para demostrar que comprende sus necesidades
• Cree una comunidad donde los clientes puedan interactuar con otros que puedan tener las mismas preguntas o intereses.
• Continúe enviando descuentos y ofertas para demostrar que aún se preocupa por las necesidades de los clientes.
• Responda a las preguntas rápidamente y solicite comentarios
• Organice seminarios web en vivo en un horario regular que brinde a los clientes la oportunidad de hacer preguntas

Por lo tanto, la próxima vez que esté planeando su viaje de contenido, recuerde tener en cuenta también a sus clientes actuales, con el objetivo de mejorar su experiencia general y tal vez incluso crear fanáticos entusiastas para su marca. Vivimos en una época en la que los presupuestos reducidos y los equipos más pequeños todavía necesitan producir (mucho) contenido de calidad que convierta. Crear relaciones profundas con clientes felices es tan crucial como lograr que compren en primer lugar.