TikTok está lleno de anuncios secretos turbios

En la primavera de 2020, varias cuentas grandes de TikTok para familias publicaron videos en los que les hacían bromas a sus amigos y familiares. Todos usaron juguetes de la línea Joker Prank Shop de Basic Fun!, y todos los videos los mostraban de manera destacada comprando la mercancía en su Walmart local.

Las publicaciones ciertamente parecían anuncios, pero pocas de ellas indicaban que a sus creadores se les pagó para promocionar los juguetes a una audiencia especialmente vulnerable: los niños. Muchos de los propios creadores eran niños.

Pero eran anuncios, según Influencer Marketing Factory, agencia que se atribuyó el mérito de la campaña en su sitio web y en su propia cuenta de TikTok . Influencer Marketing Factory se anuncia a sí mismo como "el experto en marketing de influencers" y no respondió a múltiples solicitudes de comentarios. La compañía dice que ha realizado campañas de TikTok para todo, desde aplicaciones de fitness hasta café con hongos . Algunos influencers etiquetaron esas publicaciones como anuncios o asociaciones. Muchos no lo hicieron. Todos ellos deberían tener, de acuerdo con la verdad en las reglas de publicidad que se supone deben hacer cumplir la Comisión Federal de Comercio (FTC) y los fiscales generales estatales.

Muy pocas partes parecen interesadas en conocer o seguir las reglas. Tanto es así que una agencia de marketing parece perfectamente cómoda mostrando lo que parecen ser violaciones de ellos que ayudó a crear. Las dos cuentas de TikTok cuyas publicaciones aparecieron en el caso de estudio de la agencia Joker Prank Shop, @shilohandbros y @haueterfamily, no respondieron a múltiples solicitudes de comentarios. Walmart le dijo a Recode que no participó en absoluto en la campaña publicitaria, ¡y Basic Fun! dijo que ya no trabajaba con Influencer Marketing Factory y que estaba tratando de eliminar el caso de estudio de su sitio. (Desde entonces, se eliminaron el estudio de caso y el TikTok de Influencer Marketing Factory sobre la campaña).

Artículos principalesREAD MOREWhen, why, and how to get a new Covid-19booster shot

“Debido a que el incumplimiento es tan generalizado, no me sorprende ver que las agencias exhiben trabajos que violan la ley”, dijo a Recode Robert Freund, un abogado que se especializa en la ley de publicidad en redes sociales.

Es omnipresente porque es fácil: con Internet y las redes sociales, hay un suministro aparentemente infinito de contenido para regular y casi ninguna transparencia, lo que hace que sea extremadamente difícil para las agencias encargadas de hacer cumplir las reglas saber cuándo se están incumpliendo.

“Si bien es el salvaje oeste en TikTok, en realidad es realmente el salvaje oeste en todas partes”, dijo Kelly Cutler, miembro de la facultad y directora del programa de comunicaciones de marketing integradas en la Universidad Northwestern. “Es solo que otras redes sociales son más sofisticadas y tal vez tengan pautas creativas más sólidas, mejores formatos de anuncios, más ayuda”.

Mucho dinero, muy pocas consecuencias

No se trata de una sola agencia, marca o un puñado de creadores. TikTok está lleno de contenido patrocinado secreto o sponcon. Incluso algunas de sus cuentas más grandes no etiquetan correctamente las promociones pagas, si es que lo hacen. Charli D'Amelio tiene más de 140 millones de seguidores, lo que la convierte en la segunda cuenta más seguida en TikTok. También tiene una sociedad con la marca de té y agua saborizada Muse, que no siempre hace evidente. En una publicación reciente de preguntas y respuestas , se le preguntó: "¿Qué tiene de especial la bebida de musa?"

Sosteniendo una botella de Muse en una mano, dio su respuesta. En su totalidad: “Este es bastante simple. Son muy buenos, y me gustan mucho. Y tienen muchos sabores diferentes y muchos beneficios para la salud, así que”. Concluyó con un pulgar hacia arriba.

D'Amelio etiquetó a Muse en la descripción, pero nunca dijo que Muse le pagara o que tuviera una sociedad con ellos. Tampoco usó la herramienta de etiquetado de contenido de marca de TikTok, que la plataforma presentó el año pasado y dice que los creadores "deben habilitar" al publicar contenido de marca. (Muse y D'Amelio no respondieron a las solicitudes de comentarios).

Patrick Minor, conocido como @ayypatrick en la plataforma, tiene 10 millones de seguidores y con frecuencia presenta bebidas de la marca Bang en sus publicaciones, a menudo colocándolas de manera llamativa en la mesa de la cocina o en el mostrador del baño . Él etiqueta la marca en las publicaciones, pero eso es todo. Nada que diga que le pagan por poner la bebida en sus publicaciones, y ninguna etiqueta de contenido de marca. Puede que solo sea el fanático de Bang más grande del mundo, o que le paguen para promocionar la "mejor bebida energética para Kyles y Chads". Su cuenta no deja eso claro, y ni él ni Bang respondieron a las solicitudes de comentarios, por lo que no hay forma de saberlo con certeza.

Este problema no es exclusivo de TikTok. Instagram ha estado lidiando con eso durante años, dando a las marcas mucho tiempo para descubrir estrategias publicitarias influyentes antes de que apareciera TikTok. Cuando la plataforma tenía solo un año, ya estaba inundada de contenido patrocinado, algunos etiquetados, otros no.

Pero el problema de los anuncios no revelados de TikTok parece ser particularmente malo. Se cree que la aplicación es especialmente adictiva, ya que los usuarios pasan mucho más tiempo en TikTok que en las aplicaciones de la competencia. Y todo es más joven: los usuarios, los creadores y la propia plataforma. TikTok solo ahora se enfrenta a algunos de los problemas regulatorios y legales que sus pares de plataformas de redes sociales enfrentaron hace años.

TikTok también es muy popular entre un grupo demográfico deseable y esquivo: la Generación Z. Y las marcas saben que los influencers pueden ser una excelente manera de llegar a ellos.

“La Generación Z está muy predispuesta a la efectividad de los influencers”, dijo Gary Wilcox, profesor de comunicaciones y marketing de la Universidad de Texas.

Hay mucho dinero en el marketing de influencers. Las marcas estadounidenses gastarán más de $ 4 mil millones en anuncios de personas influyentes en 2022, predice Insider Intelligence , mientras que Influencer Marketing Hub predice que la industria global de marketing de personas influyentes tendrá un valor de $ 16.4 mil millones en 2022. Solo una pequeña fracción de las marcas e personas influyentes que eluden las leyes enfrentará cualquier consecuencia por ello, y esas consecuencias a menudo son poco más que un tirón de orejas, como una carta de advertencia o una orden de consentimiento .

Hay algunas razones por las que los anuncios engañosos son tan frecuentes en las plataformas de redes sociales, dijo Freund. Es posible que los influencers e incluso las marcas y las agencias de publicidad no conozcan las reglas, especialmente si son pequeños e inexpertos.

“En general, no van a investigar cuáles son los problemas legales”, explicó Freund. “Y en muchos casos, los influencers no revisan detenidamente los contratos que firmaron con marcas o agencias”.

MUD\WTR, una empresa que elabora alternativas de café a base de hongos, pagó a varios influencers de TikTok para comercializar su producto a través de Influencer Marketing Factory. Pero esos anuncios no estaban etiquetados, algo que MUD\WTR aparentemente no se dio cuenta hasta que un reportero les envió los enlaces.

“Somos muy conscientes de las leyes de la FTC sobre el marketing de personas influyentes y nos preocupamos mucho por eliminar la publicidad engañosa en las redes sociales”, dijo la portavoz Elizabeth Limbach. “Y aunque hacemos todo lo que está a nuestro alcance para asegurarnos de que cumplimos con las leyes, es responsabilidad legal del influencer revelar que se trata de un anuncio en su pie de foto”.

MUD\WTR dijo que ya no trabaja con Influencer Marketing Factory y que se comunicaría con las personas influyentes para pedirles que agreguen la divulgación. Pero si no contaba con un programa para garantizar que los anuncios de sus productos cumplieran con los requisitos, MUD\WTR puede ser parcialmente responsable del anuncio no divulgado, aunque haya pasado por un intermediario.

“No es realista esperar que esté al tanto de cada declaración hecha por un miembro de su red. Pero depende de usted hacer un esfuerzo razonable para saber lo que dicen los participantes en su red”, dice la FTC en una guía de preguntas frecuentes sobre patrocinios en las redes sociales.

Incluso las marcas y las personas influyentes que conocen y quieren seguir las reglas pueden sentirse presionadas a no hacerlo si ven que otros se salen con la suya con anuncios no revelados, especialmente si obtienen una ventaja competitiva sobre ellos. Y luego están las marcas y los influencers que conocen las reglas pero están dispuestos a correr el riesgo de no seguirlas. Pocos infractores son atrapados. Cuando lo son, las sanciones pueden ser mucho menores que el dinero que ganan con un anuncio que no cumple.

“Es un cálculo de riesgo”, dijo Freund.

¿Por qué el sponcon secreto es tan difícil de detener?

La Comisión Europea de la Unión Europea actuó recientemente sobre sus preocupaciones sobre los anuncios ocultos en TikTok, y recientemente llegó a un acuerdo con la plataforma para "alinear sus prácticas con las normas de la UE sobre publicidad y protección del consumidor". (Entre otras cosas , se acusó a la plataforma de "no proteger a los niños de la publicidad oculta"). TikTok acordó brindarles a los usuarios una forma de denunciar el contenido de marca no divulgado y revisar las publicaciones de los usuarios que tienen más de 10,000 seguidores para asegurarse de que su marca se siguen las reglas de contenido. Pero los consumidores en los Estados Unidos tienen aún menos recursos, ya que TikTok generalmente no es responsable del contenido que publican sus usuarios.

La FTC es consciente del problema. La agencia ha tratado de explicar , en un lenguaje lo más claro y simple posible, cuáles son las reglas y quién es responsable de seguirlas. No son solo los creadores de contenido, sino también las marcas y las agencias que les pagan los que se supone que tienen programas para garantizar el cumplimiento.

Esas divulgaciones de anuncios deben ser "claras y conspicuas", según las guías de publicidad digital de la FTC . Por ejemplo, poner "anuncio" o "#anuncio" en la descripción está bien, pero no si está tan abajo que los usuarios tienen que hacer clic en "ver más" para verlo. Simplemente etiquetar la marca que se promociona, que es todo lo que parecen hacer muchas personas influyentes, no es suficiente.

La FTC está trabajando para actualizar sus pautas de divulgación de publicidad digital de 2013, que son anteriores a TikTok por varios años. También analiza cómo los niños pueden ser particularmente susceptibles a los anuncios engañosos. Pero cuando se trata de hacer cumplir esas pautas, la FTC tiene que elegir sus batallas. El monitoreo de anuncios en redes sociales no es el único trabajo de la agencia.

Los anuncios no revelados son “papas pequeñas, si realmente somos honestos al respecto”, dijo Cutler de Northwestern. “Creo que es un porcentaje fraccionario de lo que está sucediendo en el panorama del marketing digital en este momento que la FTC tiene en sus ojos. Creo que están realmente preocupados por la privacidad de los datos”.

La FTC no puede perseguir a todos, por lo que persigue los casos más atroces de los que puede hacer un ejemplo. Cuando la agencia demandó a la marca de bienestar Teami en marzo de 2020, no se trataba solo de anuncios de Instagram divulgados indebidamente por personas influyentes prominentes; también fue por afirmaciones sin fundamento que hicieron sobre los beneficios para la salud de Teami, lo cual es un gran no-no de protección al consumidor. Teami terminó pagando casi $ 1 millón, pero la FTC no persiguió a las personas influyentes involucradas, que incluían a Cardi B y Jordin Sparks. Diez de ellos solo recibieron cartas de advertencia de la FTC y algo de mala prensa . La FTC también ha enviado lo que se conoce como Notificación de infracción penal.a cientos de empresas haciéndoles saber que no revelar las relaciones con los patrocinadores podría someterlas a sanciones monetarias.

La FTC no es la única agencia con poderes de ejecución en esta área. Los fiscales generales del estado también pueden perseguir a las marcas y personas influyentes por prácticas desleales o engañosas, aunque ese trabajo se ha centrado principalmente en reseñas falsas, el uso de cuentas de redes sociales falsas para hacer que una marca o producto parezca más popular de lo que realmente es, y hacer comentarios falsos . reclamos _

Los particulares también tienen recurso. Un grupo de defensa de los viajes demandó recientemente a una influencer de viajes, acusándola de hacer afirmaciones falsas y de no revelar promociones pagas en sus cuentas de Instagram y TikTok. (La demanda también acusó a la persona influyente de decir que tenía patrocinios que no tenía). El grupo señaló que se sintió obligado a presentar la demanda porque la FTC “no ha actuado con prisa en la aplicación de la publicidad en las redes sociales” y que “ la influencia en los viajes no está regulada en gran medida”.

Freund cree que podríamos ver más juicios en el futuro. “Predigo que veremos litigios de demanda colectiva de los consumidores sobre estas reglas de divulgación de las redes sociales”, dijo. “Es solo cuestión de tiempo para que los abogados de los demandantes descubran que este es un tipo de reclamo que podría tener éxito”. Y tan pronto como una demanda tenga éxito, es probable que le sigan muchas más.

Por ahora, los usuarios pueden denunciar anuncios no revelados a los fiscales generales de su estado o a la FTC a través de su portal de informes de fraude . También pueden informarlos a TikTok a través de la función de publicación de informes, aunque el menú desplegable no enumera los anuncios etiquetados engañosamente como una razón; tendrá que elegir simplemente "otro".

Si bien TikTok en sí mismo puede no estar involucrado, legalmente, por el contenido de marca no divulgado que los usuarios publican en su plataforma, la compañía le dijo a Recode que tiene pautas sobre la divulgación de anuncios, y que se eliminará el contenido que viole esas pautas. La plataforma también dijo que utiliza una "combinación de tecnología" para detectar anuncios no revelados y que revisa los informes de posibles infracciones realizadas por los usuarios.

El año pasado, TikTok introdujo un conmutador de contenido de marca, que los creadores ahora deben usar cuando publican contenido de marca, aunque un análisis rápido de las cuentas de algunos de los creadores más populares indica que muchos de ellos no lo hacen. El influencer de astrología Cole Prots, cuya cuenta @jkitscole tiene 3,4 millones de seguidores, le dijo a Recode que no usa el conmutador porque "provoca muchas dificultades para obtener la aprobación de TikTok", y cree que las publicaciones con él obtienen menos participación.

Puede ser lo mejor para TikTok vigilarse a sí mismo

El problema no es solo que estas plataformas sean difíciles de vigilar. También está la cuestión de quién está siendo perjudicado por anuncios no revelados y qué tan grave es ese daño, especialmente cuando se compara con muchos otros daños posiblemente peores que hemos visto en las redes sociales y la publicidad en línea.

“Si pruebo este producto que nunca he usado antes, pero esta persona dice que es bueno, y lo pruebo y no me gusta o no hace lo que creo que debería, entonces probablemente no voy a ir volver y recomprar ese producto”, dijo Wilcox, profesor de la Universidad de Texas.

Muchos consumidores, incluso los jóvenes, también son lo suficientemente inteligentes como para saber cuándo se les vende algo, incluso cuando el anuncio no está etiquetado, según Cutler. “Generación Z, niños pequeños, quieren participar en esa experiencia única y orgánica”, dijo. “No quieren que les vendan”.

Al final, es posible que el verdadero impulso contra los anuncios engañosos no provenga de los ejecutores o la amenaza de ellos, sino de las propias plataformas. Las líneas de tiempo y las páginas Para ti llenas de anuncios sombríos alejarán a los usuarios, y los usuarios son más valiosos para las plataformas que cualquier otra cosa.

“Una excelente manera de molestar a los usuarios es mostrarles cosas para las que no se registraron y que no quieren”, dijo Cutler. Los usuarios no quieren ser bombardeados con anuncios, especialmente cuando sienten que sus creadores favoritos están tratando de engañarlos o que los creadores ya no son auténticos. Es posible que estos usuarios no se queden si eso es en lo que se convierte cada vez más TikTok.

“Desde mi perspectiva, el mayor riesgo es para TikTok”, dijo Cutler. “La Generación Z, y realmente todos los usuarios de redes sociales... no van a esperar para siempre. Si no están teniendo una gran experiencia, seguirán adelante”.