¿Es La'eeb una mascota estratégica? (La mascota oficial de la Copa Mundial de la FIFA 2022: un análisis estratégico)

Cada cuatro años, la presentación de la mascota de la copa del mundo como el espíritu del torneo atrae mucha atención y trae emoción al evento. El 1 de abril, la FIFA anunció la nueva mascota de la Copa del Mundo de Qatar , La'eeb. Con todos los ojos puestos en La'eeb, muchos cuestionan la elegibilidad de este personaje como mascota de la copa mundial. Para ser un juez justo, primero debemos comprender la historia detrás de las mascotas y observar las mascotas anteriores de la copa del mundo a lo largo de la historia y familiarizarnos más con el proceso de creación de mascotas.

¿Qué es una mascota?

Las mascotas se consideran una parte vital de las campañas de marketing en muchas empresas en estos días. Pero, ¿cuál es el origen de las mascotas y la idea de utilizarlas en la promoción?

Tradicionalmente, las competiciones deportivas utilizaban mascotas para animar el evento y atraer a la multitud. Estas mascotas eran en su mayoría animales depredadores destinados a evocar un sentimiento sublime de miedo y emoción.

Con la aparición de los muppets en la década de 1960, el uso de animales vivos e íconos bidimensionales se desvaneció, y las muñecas portátiles más grandes que la vida, lindas y esponjosas se usaron como mascotas.

Otras organizaciones aprovecharon la oportunidad y adoptaron sus propias mascotas como herramienta de marketing. La mascota de una marca es un personaje vivo e inventado que refleja la identidad y el objetivo de la marca en asuntos de relaciones públicas. Desde animales hasta objetos antropomórficos, las mascotas pueden ser cualquier cosa que el equipo de marca decida que sean.

Mascotas de la copa del mundo a lo largo de la historia

La copa mundial de la FIFA es uno de los torneos deportivos que utiliza mascotas para la promoción. Estas mascotas representan los atributos culturales que simbolizan el país donde se realizan los juegos, así como un eslogan o lema de ese año. Por lo general, las mascotas de la Copa Mundial son jugadores de fútbol enérgicos que están ansiosos por enseñar a la audiencia más sobre el evento y el país anfitrión. En su mayoría, se comercializan para niños y se consideran una forma de enseñarles sobre fútbol desde una edad temprana.

Las mascotas de la copa del mundo existen desde 1966; hasta el día de hoy, hemos visto 14 personajes interpretando ese papel.

Echemos un vistazo a la historia de las mascotas de la copa del mundo juntos:

Con el tiempo, el propósito de usar mascotas y su diseño ha cambiado y evolucionado. Ahora apuntan a un mercado más grande y transmiten mensajes sobre temas sociales y ambientales. Las mascotas se han convertido en parte de la historia, pero la forma en que tocaron los corazones de las personas seguirá siendo inolvidable.

La mascota de la copa del mundo 2022, La'eeb

Este año, desde el verso de la mascota, damos la bienvenida a La'eeb, quien “traerá la alegría del fútbol a todos”. La'eeb en árabe significa “Un jugador muy hábil” y bueno, ¿por qué no sería ese su nombre? ¡Afirma que fue "la mano de Dios" en los juegos de 1986 y ayudó a Robin van Persie a hacer su famoso cabezazo en picado en 2014! La'eeb cree en todos y su lema es "Ahora es todo".

La'eeb parece una gutra árabe, un tocado popular en la mayoría de los países árabes, que tiene ojos y labios y flota sobre el suelo. Como afirma el equipo de marketing, La'eeb no tiene una identidad antropomórfica fija y puede ser quien la audiencia quiera que sea.

Si bien algunos pueden encontrarlo encantador y juvenil, muchos creen que es solo un pañuelo inútil o tal vez un fantasma. Ha existido durante dos meses, y ya, las redes sociales se están volviendo locas por él. Al igual que otras celebridades, no todos los comentarios hacia él son elogios, y está siendo criticado por no ser adecuado como jugador de fútbol llamándolo delirante y fuera de control.

¿Es La'eeb una mascota estratégica?

Los fríos comentarios de la audiencia plantean dudas sobre la idoneidad estratégica de La'eeb como mascota de la Copa del Mundo. Crear una mascota no es ciencia espacial, pero para crear y contratar al personaje perfecto para el trabajo, se deben tener en cuenta ciertos pasos y normas. La mayoría de las veces las organizaciones ignoran este proceso; se saltan el papel del director creativo y van directamente al diseñador de personajes. Puede parecer más económico y económico al principio, pero en realidad, se quedarán con un carácter de alta calidad pero no estratégico.

Nuestro CSO, Dave Ansari , sugiere que esto también puede haberle sucedido a La'eeb como un personaje aparentemente encantador que no podía satisfacer al mercado objetivo. Como él indica, para evaluar más a fondo esta suposición, debemos responder algunas preguntas relacionadas con el marketing sobre La'eeb:

• ¿Quién es el público objetivo de la mascota?

  El público necesita relacionarse con un personaje para sentirse cómodo con él. Como mascota de la Copa del Mundo, La'eeb tiene que lidiar con una audiencia internacional, pero no parece poder hacerlo. Su identidad como gutra es bastante desconocida para la audiencia occidental, lo que provocó confusión y críticas, haciendo que la identidad flexible del personaje pareciera una mera excusa. Esto también disminuye la memorabilidad y el reconocimiento de la mascota.

• ¿Cuál es la estrategia de mensaje de la mascota?

  Para el equipo creativo, las mascotas son probablemente la mejor manera de transmitir el mensaje, el tono y el propósito de la marca. Es obvio que la'eeb está alentando a todos a creer en sí mismos, pero si miras su linda carita o su cuerpo desfigurado, no podrás encontrar ningún artículo relacionado con el fútbol. Es solo un ser alegre que está ansioso por ayudar a las personas por razones desconocidas.

• ¿Cuál es el propósito del personaje?

  Cada personaje fue creado para cumplir con un propósito determinado. Como se mencionó anteriormente, el objetivo de traer mascotas a los torneos deportivos era entusiasmar a la audiencia hasta un punto deslumbrante y agregar más sabor a los juegos. La presencia blanca de La'eeb no parece ser capaz de eso. Aunque menciona que proviene del verso de las mascotas y que estaba destinado a ayudar a los humanos a tener una experiencia completa de los juegos de la Copa del Mundo, no parece que pueda lograrlo. Sin embargo, es amigable y representa las características del país anfitrión en su código de vestimenta.

• ¿Qué emociones se provocarán en la audiencia después de encontrarse con este personaje?

  ¿Qué acciones tomaría? La acción ideal sería seguir la marca y sugerirla a sus pares teniendo un sentimiento de confianza y apego a ella. Me resulta difícil confiar en un fantasma que viene de una puerta misteriosa a otro universo. Pero para ser justos, su apariencia y sus palabras son convincentes, especialmente cuando nos muestra otras mascotas en su mundo e indirectamente se atribuye el mérito de sus acciones.

• ¿Cuál es el uso del personaje?

  Se espera que una mascota de la Copa del Mundo pueda actuar como una figura digital y física, así como también como un muppet portátil. La'eeb no tiene piernas, por lo que crear un disfraz usable de él parece imposible. Pero ya ves, ¡es 2022 Qatar! Pueden realizar algún tipo de truco holográfico loco para volarlo sobre el campo.

• ¿Están alineadas la estrategia del mensaje y la identidad de la marca?

  La mascota debe tener armonía en apariencia, personalidad y tono de voz para ser vista como genuina y creíble. En este sentido, La'eeb se desempeña bien. De acuerdo con su voz profunda, tono tranquilo y naturaleza servicial, emana una presencia relajante.

• ¿Cuáles son las características potenciales y limitadas de la mascota?

  A pesar de la gran personalidad y el gran corazón de La'eeb, no es un jugador práctico como dice ser.

• ¿Cuál es la historia de fondo del personaje?

  La'eeb proviene del mascot-verse, un meta-verso para mascotas, de donde provienen todas las mascotas anteriores y futuras. Explica que desde el principio de los tiempos, las mascotas ayudaron e inspiraron a los humanos. Esta historia complementa el carácter de La'eeb como un espíritu servicial.

Una mascota estratégica responde positivamente a todas las preguntas anteriores. Como comentamos, la mayoría de estos elementos no se tienen en cuenta al diseñar La'eeb. Para lograr eso, un equipo de múltiples especialidades tiene que trabajar armoniosamente para diseñar la mascota. El proceso de diseño de personajes es un proceso de cuatro pasos que incluye establecer la identidad de la marca, el perfil del personaje, el diseño creativo y la producción técnica:

1- Identidad de marca:

En esta etapa, el equipo de estrategia de marca esboza los atributos básicos del personaje en relación con la identidad de la marca. Primero, consideran el propósito, las promesas y el posicionamiento de la marca. Luego, definen el público objetivo potencial de la marca y lo reducen al público de la mascota si es necesario. Después de eso, sugieren el mejor color, tono y voz para el personaje al retratar la personalidad de la marca. Estos pasos juntos dan forma al ADN del personaje que define los límites de credibilidad de un personaje. El ADN del personaje proporciona respuestas a preguntas como: ¿Cómo es la apariencia del personaje? ¿Cómo describirías la personalidad del personaje?

2- Perfil del personaje y universo narrativo:

El mismo equipo utiliza las clasificaciones de la reconfiguración de la identidad de la marca para crear el propósito y el perfil del personaje. Esto les permite retratar la personalidad del personaje. La etapa de generación de ideas también está influenciada por el universo narrativo del que proviene el personaje; el papel de los personajes en el universo de su historia es crucial para identificar sus rasgos. Después de eso, el equipo se centra en la representación y el uso de los personajes.

3- Diseño creativo:

A partir de ahora, el diseño de personajes estará a cargo del director de arte y el equipo creativo. Sobre la base de lo que ha recopilado el equipo de estrategia, se genera la idea primitiva del personaje. A continuación, se identifican los desafíos de diseño y comienza el esbozo inicial. El personaje se edita en función de los comentarios después de agregar las consideraciones de diseño.

4- Producción técnica:

el proyecto se entrega al diseñador de personajes y al estudio de animación, y se finaliza la versión 2D o 3D del personaje. Después de eso, las poses y las expresiones faciales se agregan al personaje para que pueda usarse como una mascota animada. Luego, el personaje se presenta con ropa y accesorios como toque final. Finalmente, comienza el proceso de modelado y animación.

Es evidente que el proceso de creación de una mascota requiere mucho más que un solo diseñador. El diseñador de personajes de La'eeb hizo un buen trabajo al crear una mascota simpática, pero no podemos ver realmente al equipo de estrategia trabajando aquí. La mascota no logra cumplir su cometido como embajador de Qatar en los partidos del Mundial. No es un personaje práctico y algunos pueden sugerir que es solo una cara bonita.