NO TODO EL MUNDO VE PUBLICIDAD TELEVISIVA.

Las Finales de la NBA de 2022 tuvieron un promedio de más de 12 millones de espectadores cada noche, lo que las convierte en las Finales más vistas desde 2019. Los Golden State Warriors y los Boston Celtics lucharon durante seis juegos antes de la avalancha de triples y carreras hacia la canasta de los Warriors. Steph Curry fue demasiado para que los Celtics lo superaran. Durante cada tiempo de espera de televisión, los anuncios que mostraban todo, desde la nueva película de Brad Pitt, hasta compras con American Express o búsqueda de alojamiento en apartments.com, acaparaban la atención de los espectadores.

Según una nueva investigación, el 30% de esos anuncios de televisión se perdieron porque los espectadores se levantaron físicamente y abandonaron la habitación mientras la televisión se reproducía durante un comercial. Lo que es más, es cuatro veces más probable que los espectadores abandonen una habitación donde el televisor está reproduciendo un comercial que cambiar el canal.

Todo esto según una investigación publicada recientemente por el profesor Matthew McGranaghan de la Universidad de Delaware . 

McGranaghan, profesor asistente de marketing en Alfred Lerner College of Business and Economics , coescribió el artículo titulado "Cómo la sintonización, la presencia y la atención del espectador responden al contenido del anuncio y predicen el aumento de la búsqueda de marca", que se publicó en Marketing Science. El artículo, que se publicó en línea en febrero, fue coescrito con Jura Liaukonyte de SC Johnson College of Business en Cornell University y Kenneth Wilbur de Rady School of Management en University of California, San Diego.

McGranaghan y sus coautores buscaron examinar cómo se comparan los datos de sintonización tradicionales con las nuevas métricas de visualización de televisión. También observaron cómo esas nuevas métricas de visualización respondían al contenido de los anuncios y si las nuevas métricas predecían la respuesta a los anuncios mejor que las tradicionales. Usaron TVision Insights , que creó una nueva tecnología para rastrear las métricas de rendimiento de TV. La nueva tecnología puede monitorear pasivamente la presencia humana en una habitación mientras se reproduce un anuncio y, si hay humanos presentes, si están prestando atención a la pantalla. 

“Esta investigación destaca la importancia de saber qué le dicen realmente sus métricas”, dijo McGranaghan. “Durante mucho tiempo hemos tenido métricas sobre cuántas personas ven un canal de televisión determinado. Estas nuevas métricas nos dicen algo sobre cuánta atención le presta la gente a ese canal”. También dijo que estas nuevas métricas pueden ser valiosas para los anunciantes que se preocupan por la atención.

“En términos de cómo esto cambiará la forma en que los anunciantes hacen negocios con las empresas de medios, creo que veremos un impulso continuo hacia una medición cada vez mejor: las empresas quieren saber exactamente qué están comprando y vendiendo”, dijo McGranaghan.

Tiene sentido que los anunciantes quieran saber más sobre el impacto de sus productos. Según la empresa de investigación de mercado eMarketer, la inversión publicitaria en televisión superará los 68.000 millones de dólares este año. Fueron $ 70 mil millones en 2019, pero los anuncios de video digitales y en línea están ganando participación de mercado. The Nielsen Company, que ha estado rastreando audiencias durante décadas con su tecnología, sigue siendo importante para la industria, pero los coautores dijeron que la tecnología de TVision era complementaria a la de Neilsen y era una herramienta adicional para ayudar a las empresas a comprender el valor de una audiencia. 

Los investigadores examinaron 4 millones de exposiciones publicitarias. El tamaño de la muestra para su investigación incluyó 1155 hogares con 3659 espectadores. que utilizó cámaras, micrófonos y algoritmos como parte del sistema TVision. TVision midió la sintonía, comparando el audio de la televisión con una base de datos de programas conocidos, la presencia individual del espectador, que usó algoritmos de detección de personas y reconocimiento facial, y la atención, que midió la concurrencia de inferencias de ojos abiertos y ojos en la pantalla. Para el contenido, midieron los metadatos de anuncios y las funciones de contenido de código de máquina para 6650 videos de anuncios frecuentes.

Los investigadores observaron diferencias en el comportamiento de visualización de anuncios según factores como el canal, la hora del día, el sexo y la edad. Los espectadores mayores prestan más atención a los anuncios en comparación con los jóvenes y McGranaghan dijo que esto probablemente se deba a que es más probable que los jóvenes interactúen con una segunda pantalla, como un teléfono. Los televidentes en horario estelar que veían la televisión entre las 8 y las 11 p. m., hora del este, tenían más probabilidades de desconectarse, lo que significa cambiar el canal, pero no salir de la habitación. Al mismo tiempo, es más probable que los espectadores en horario estelar presten atención a los anuncios, dijo McGranaghan, y esto se debe a que muchas personas parecen pensar que hay mejor contenido disponible durante estas horas, lo que mantiene la vista en la pantalla.

La sintonía y la atención se vieron afectadas positivamente por la publicidad recreativa. Los consumidores se quedaron para ver contenido que incluía cosas como caza, pesca, casinos y apuestas, y también vino y alcohol. Esto también incluía viajes y actividades de ocio. Los efectos negativos para la sintonía y la atención ocurrieron con la publicidad farmacéutica de medicamentos recetados. Cuanto más grave era la afección, como el cáncer, la enfermedad de Alzheimer, la depresión, la esclerosis múltiple y las enfermedades cardíacas, más personas se alejaban del anuncio.

"Los anunciantes quieren saber quién está viendo sus anuncios", dijo McGranaghan. "Las plataformas de venta de anuncios quieren saber cuánto valen sus audiencias. Las nuevas tecnologías de medición de audiencia, como las analizadas en nuestro artículo, pueden ayudar a los anunciantes y a las plataformas de venta de anuncios. comprender mejor quién está mirando (o no mirando) y cómo valorar esas audiencias. En consecuencia, los precios de los anuncios y la composición de los anunciantes pueden cambiar”.

Un ejemplo de cómo las empresas encuentran útil la investigación como este estudio es el anuncio del conglomerado de medios de comunicación y entretenimiento Warner Media, LLC , en abril, de que buscará medidas alternativas para la publicidad.

McGranaghan dijo que compañías como Warner Media deberían usar múltiples medidas de audiencia para comprender mejor el valor de una audiencia.

Las Finales de la NBA no atraen a una audiencia tan grande como el Super Bowl de la NFL, pero la plétora de anuncios televisivos transmitidos durante las Finales de la NBA presentaba actividades de ocio, productos farmacéuticos y recreación. Para los millones que prestaron atención mientras se transmitían, a las compañías les gusta saber qué les quedó grabado, y McGranaghan lo sabe.

“Uno de los mejores aspectos de estudiar publicidad es que el entorno publicitario siempre está cambiando, adaptándose a los nuevos medios y a los gustos de los consumidores”, dijo McGranaghan. “Mientras nuestra atención sea valiosa, las empresas encontrarán formas creativas de captar nuestra atención, ya sean anuncios u otra cosa”.