Cómo influirá CTV en la próxima ola de análisis
Qué es la televisión conectada, qué deben saber los especialistas en marketing y cómo su perfil ampliado está afectando la estrategia de análisis.
El video ha atraído un gran interés entre los vendedores y los consumidores por igual, con una mayor adopción durante la pandemia de COVID-19. Se han estado formando diferentes tipos de videos durante un tiempo: formato corto, formato largo y transmisión en vivo.
Pero no fue hasta el entorno de quedarse en casa que alentó a los consumidores de todo el mundo a adoptar videos en vivo, impulsando su contenido al frente y al centro como un medio para incluir en una estrategia moderna.
Esto ha elevado el perfil de la televisión conectada (CTV) como un punto de contacto de marketing para los especialistas en marketing. La televisión conectada existe desde hace un tiempo. Ahora los especialistas en marketing deben cambiar su estrategia para incluirlo. Esto también afecta una estrategia de análisis general.
Los fundamentos de CTV
Los especialistas en marketing a menudo escuchan sobre el video en vivo como una oportunidad de participación. Pero la programación de CTV ofrece un contraste dramático de participación con respecto a los videos de transmisión en vivo. Para obtener más información, debemos ver la transmisión en vivo, luego observar los conceptos básicos de qué es la televisión conectada y cómo su perfil ampliado está impactando la estrategia de análisis.
El video en vivo es una reproducción visual en tiempo real, lo que lo convierte en un formato atractivo para eventos, creadores influyentes con horario flexible y programación de series con breves "temporadas" de transmisión. Muchos videos cortos, como YouTube Shorts y TikTok, se transmiten en vivo, así como eventos de video en vivo alojados en YouTube.
Por el contrario, la televisión conectada (CTV) puede contener algunos eventos de transmisión en vivo, pero se trata principalmente de transmisiones más estructuradas: programas y series con guiones que se adaptan a los formatos de televisión tradicionales. La programación de televisión conectada se entrega a través de un dispositivo conectado a un televisor o integrado en las funciones del televisor para mostrar contenido de video transmitido. Las plataformas actuales que muestran la programación de CTV son las que a menudo ves o escuchas: Amazon, Prime Video, Roku, Hulu y otras. Apple TV y Amazon Firestick son ejemplos de dispositivos CTV. Incluso PlayStation y Xbox se consideran dispositivos CTV, ya que son consolas de juegos con capacidades de transmisión.
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CTV es el número 1 en publicidad en video
CTV surgió de los consumidores que adoptaron la transmisión de video en sus hábitos de visualización. La pandemia de COVID-19 aceleró esta transición. Las personas que habían restringido sus actividades a planes en el hogar debido a la pandemia han incluido programación a pedido y eventos en vivo junto con la visualización general de televisión. CTV ahora es el número 1 en publicidad de video, representando la mayor cantidad de impresiones servidas en todos los dispositivos durante 17 trimestres consecutivos, según la última investigación de Extreme Reach (ER), según lo informado en Martech Series .
Las métricas de CTV se están volviendo importantes a medida que las opciones de CTV comienzan a influir en los presupuestos publicitarios digitales de EE. UU., según eMarketer, que también notó cómo ha aumentado la audiencia, reduciendo la brecha de gasto publicitario entre la TV lineal (TV tradicional como la conocen los espectadores) y CTV. Han señalado que la brecha "se está cerrando rápidamente... Para 2025, eMarketer pronostica "que los ingresos por publicidad de CTV serán más de la mitad de los de TV lineal".
El cambio es una oportunidad para que los vendedores y compradores de medios refinen sus presupuestos de CTV en canales de marketing de rendimiento para conectarse con audiencias y generar ROI.
La batalla contra la búsqueda y las redes sociales por el dominio del hogar
CTV se ha convertido en un canal que compite contra las búsquedas y las redes sociales como una importante fuente de referencia para la actividad en línea. Los televisores habilitados para CTV suelen ser la pantalla más grande de la casa, lo que anima a los propietarios a buscar bienes y servicios para comprar dentro de su experiencia de visualización de televisión. Por ejemplo, Roku llegó a un acuerdo con Walmart para ofrecer a los clientes la capacidad de compra en flujo con Walmart actuando como cumplimiento de esas compras.
YouTube es el mayor competidor de la cosecha actual de proveedores de plataformas de televisión conectada. Ofrece sus propias transmisiones en vivo con la capacidad de mostrar anuncios digitales a una amplia gama de anunciantes. Junto con su estatura como motor de búsqueda importante, YouTube tiene una ventaja para las marcas que ya han invertido mucho en la optimización de motores de búsqueda que incluye contenido de video de YouTube.
Además, YouTube ha comenzado a aprovechar el comercio social. El comercio social está destinado a proporcionar una experiencia minorista dentro de una plataforma en lugar de ser conducido a un sitio web en particular. Los compradores pueden obtener información sobre un producto en la pantalla, ver una llamada a la acción y hacer clic en un anuncio a través de la aplicación de YouTube.
La conveniencia de comprar ha sido fundamental para las actualizaciones recientes en el perfil de las redes sociales y las características de la plataforma. Por ejemplo, Twitter acaba de lanzar un perfil comercial en el que los seguidores pueden comprar productos y servicios en el perfil.
Oportunidades para aprender
Esto ha convertido a CTV en un canal de rendimiento competitivo en comparación con una fuente de referencia en análisis. En tendencias anteriores, las personas habrían consultado un sitio web mientras veían la televisión. Esto impulsó comportamientos de compra como Comprar en línea Recogida en la tienda (BOPIS) y Comprar en línea Devolución en la tienda (BORIS). El flujo de tráfico de CTV combina el comercio minorista. Hoy es probable que utilicen un CTV. En términos simples, significa que CTV está compitiendo contra las redes sociales y la búsqueda en línea para captar la atención de las personas.
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El impacto en la analítica
A partir de ahora, la mitad de la población de EE. UU. ha reemplazado el cable con CTV. Los anunciantes se han ajustado al interés decreciente en la televisión lineal, modificando los presupuestos en consecuencia.
Esto significa que hay una mayor necesidad de etiquetado de análisis que permita el análisis de cohortes y otros análisis predictivos avanzados posibles, de modo que pueda hacer coincidir las métricas en tiempo real con los dispositivos de transmisión.
Con la televisión lineal, se orienta por hogar, pero tiene un alcance limitado. CTV brinda orientación adicional, como compras por ingresos, número de automóviles en el hogar y frecuencia de compra.
La medición de análisis de CTV refleja las métricas más familiares para los especialistas en marketing. La medición de CTV se ha centrado en optimizar la frecuencia de alcance. Las métricas de frecuencia de alcance incluyen impresiones de campaña promedio, frecuencia de campaña promedio y alcance único, que representa la cantidad dedicada de hogares que ven la programación de CTV.
Oportunidades de segmentación de audiencia en CTV
CTV influye en la estrategia de análisis a través de opciones de medios destinadas a llegar potencialmente a clientes generacionales dentro de un hogar. La mayoría de los televidentes de CTV son jóvenes, pero muchos estudios sugieren que los televidentes mayores también son una cohorte importante entre los televidentes de CTV.
Esto sugiere que, si bien las personas varían según la edad, CTV puede llegar a todas las cohortes con mensajes publicitarios. Esto es especialmente útil cuando se puede llegar a las cohortes en el mismo hogar. Hay muchos hogares multigeneracionales en los EE. UU. actualmente por una variedad de razones personales, que van desde personas más jóvenes que están fuera del mercado inmobiliario hasta personas que han incluido a miembros mayores de la familia para su cuidado.
Independientemente de la razón, la existencia de hogares multigeneracionales brinda a las marcas que buscan conectarse con diferentes personas la conveniencia de conectarse. Las cohortes mixtas también introducen rápidamente complejidad si deben estar convencidas del valor de una marca. Por lo tanto, convertir audiencias en clientes se convierte en una aplicación complicada de mensajería. Al igual que otros problemas de atribución, los especialistas en marketing comprenderán mejor los problemas de hacer coincidir los mensajes con la audiencia.
Los especialistas en marketing también se familiarizarán con la poderosa influencia que CTV tiene en sus marcas. CTV llegó para quedarse, por lo que los especialistas en marketing deberán estar atentos a cómo los análisis capturan este factor en la experiencia del cliente.
