Marketing en 3 niveles de rentabilidad: Mainstream, Premium y Luxury
Todos en el mundo de los negocios saben que hay dos formas de ganar dinero: vender a muchos clientes a un precio relativamente bajo o vender a una base de clientes más pequeña a un precio alto, todo de acuerdo con la industria.
Todos en el mundo de los negocios saben que hay dos formas de ganar dinero: vender a muchos clientes a un precio relativamente bajo o vender a una base de clientes más pequeña a un precio alto, todo de acuerdo con la industria.
El hecho fundamental es que hay más compradores de productos y servicios más baratos que de los más caros. Un precio más bajo generalmente permite un margen de beneficio más pequeño para cada producto o servicio vendido.
Sin embargo, con una gestión adecuada, las ventas a mayor escala pueden generar ganancias significativas. Por el contrario, por lo general hay costos altos en el extremo superior del espectro del mercado, detrás de los precios altos. Aquí también es necesaria una gestión adecuada para garantizar buenos beneficios a pesar de tener una base de clientes más baja.
Un componente central de la gestión adecuada es la comercialización adecuada; en este artículo, lo dividiré en tres tipos diferentes de marketing para tres niveles de rentabilidad: convencional, premium y de lujo. Cada uno de ellos tiene sus propios desafíos y formas de operar.
Decidir sobre la estrategia de marketing adecuada es fundamental para utilizar el presupuesto de marketing de uno de manera inteligente y eficiente desde un punto de vista estratégico.
El primer nivel de rentabilidad: el marketing convencional
El marketing convencional, es decir, el marketing "regular", ofrece productos y servicios que tienen un uso práctico que la mayoría de los compradores consideran razonable a precios que la mayoría de los compradores están dispuestos a pagar.
La mayor parte del mundo de los negocios funciona con base en este principio, desde los productos de consumo en los supermercados, pasando por las industrias de la moda y los cosméticos, hasta las industrias de servicios como las suscripciones de telefonía celular y televisión por cable, la banca, los restaurantes, los hoteles y los paquetes vacacionales en el extranjero.
Obviamente, existe una variedad de precios y necesidades variables que se satisfacen dentro del mercado principal, que van desde el descuento hasta la conveniencia, pero esa es la idea básica detrás de esto.
El método de fijación de precios rentable en el mercado principal se basa en el costo más una ganancia adicional razonable al considerar los precios de la competencia y la percepción del consumidor con respecto a cuál es un precio justo para un producto o servicio específico. Por lo tanto, el mercado principal generalmente está condicionado a una fuerte competencia y sus objetivos principales son:
- Alcanzar y mantener un nivel de conocimiento de la marca por parte del consumidor y conocimiento activo que sea efectivo frente a la competencia.
- Construir la percepción de "vale la pena" (en relación con el costo) frente a la necesidad (incluso con respecto a productos y servicios experienciales como comida y recreación) y tratar de convertirlo en "vale la pena más que..." en comparación con la competencia.
- Fomentar hábitos de compra y compras espontáneas ocasionales En sectores donde la compra es constante o cíclica.
Conozca los tres niveles principales de rentabilidad en los negocios y cómo deben alinearse con su estrategia de marketing.
La gente confía en Gold & Diamonds
Trabajamos con una marca de joyería convencional que instaló puestos en grandes almacenes y centros comerciales hace unos años. En un estudio de consumidores que se centró en los tipos de personalidad de los compradores en el rango de mercado de precios más bajos, descubrimos que esos compradores serían menos decisivos con las joyas de oro y diamantes.
Para construir esa percepción de que "vale la pena", comunicamos pruebas y apoyo de varias maneras de que el oro era puro y los diamantes eran reales.
Afectó las ventas de manera tan dramática que la compañía comenzó a expandirse con éxito a su propia cadena de tiendas independientes. El mercado principal se basa en la disponibilidad, la accesibilidad y la comodidad. Utiliza herramientas como la publicidad, tiene una presencia significativa en las redes sociales, incluida la utilización del alcance de personas influyentes existentes, ventas promocionales y programas de fidelización (que a veces se denominan exageradamente "Clubes de clientes").
El segundo nivel de rentabilidad: Marketing Premium
El marketing premium ofrece el nivel más alto de usabilidad funcional y algo adicional, que mencionaré más adelante. Pero, ante todo, un producto o servicio premium proporciona:
- La mejor calidad o rendimiento.
- Innovación (por delante de todos los demás jugadores de la industria).
- Una experiencia de cliente óptima.
Una marca premium es un estándar alto que es fácilmente accesible para todos aquellos que deseen y puedan pagar su precio premium. La mayoría de las industrias de productos y servicios tienen un nivel premium. Tomemos el mundo del vino, por ejemplo; los vinos relativamente caros en el supermercado son el nivel inicial de premium, que se extiende más allá de las tiendas de vinos especializadas, que ofrecen una selección más amplia de vinos premium.
Estas tiendas son tiendas minoristas especializadas en productos premium, al igual que las pastelerías especializadas, entre muchos otros ejemplos. Las compañías aéreas tienen una clase ejecutiva. Los bancos tienen membresías para clientes adinerados. Los hoteles tienen suites especiales y muchas cadenas hoteleras tienen hoteles de nivel premium separados. Los corredores de bienes raíces se especializan en residencias premium, aunque muchos de ellos se refieren a ellas como "de lujo".
Me atrevería a decir que la gran mayoría de los anteriores, generalmente denominados productos y servicios de lujo, son en realidad productos premium.
Hay marcas principales con productos o servicios premium de alta gama (como Lufthansa). Y hay grandes marcas premium propiedad de empresas que ofrecen productos o servicios convencionales (como Lexus, propiedad de Toyota) o empresas que se especializan en premium (como Bulthaup).
Las marcas premium se benefician del lujo, pero es importante distinguir que no son marcas de lujo sino marcas que ofrecen lujo. Esta distinción es importante porque las marcas (incluidas las personas) pueden tener un elemento de prestigio en varios niveles (profesional, académico, religioso, político, artístico, etc.) sin ser realmente marcas de lujo.
Gracias a la innovación, aunque no solo por su mérito, las marcas premium son distintas. Muchas marcas premium invierten esfuerzos en crear una diferencia metódica entre ellos y sus competidores a través de varios enfoques. Su distinción es un componente central en la construcción de ese sentido de deseabilidad y preferencia que justifica sus precios.
El aceite de oliva dorado
La marca Golden Products fue lanzada recientemente por Kristjan Podgornik, hijo de un marchante de arte. La marca ofrece una variedad de productos especiales.
El primer producto que ofrecieron a la venta fue un aceite orgánico altamente refinado elaborado a partir de olivos supremos de Eslovenia y enriquecido con hojas de oro de 24 kilates. En los últimos años, la marca construyó su reputación en restaurantes con estrellas Michelin altamente calificados y ahora lo ofrece al público en general en una elegante botella de 200 ml que tiene un precio de $ 265.
Si crees que esta es la botella de aceite de oliva más cara, te sugiero que eches un vistazo a Golden Olive Oil, que ofrece un producto croata similar por 1.000 euros.
Fuente: Productos de oro
El método de fijación de precios en el mercado premium es similar al del mercado principal, con una diferencia significativa: hay un mayor margen de beneficio. El cliente paga un “precio premium” y elogia a la empresa por su singularidad, excelencia, innovación y valor agregado que muchas marcas premium ofrecen a sus clientes a nivel psicológico-emocional, experiencial y social.
Los clientes de marcas premium generalmente se complacen y ven su compra como una expresión de su posición financiera, una recompensa por sus logros y, sobre todo, una expresión de su identidad.
Con frecuencia, también son tenidos en alta estima por quienes los rodean. Como resultado, las marcas premium son “símbolos de estatus” que son más comunes que las marcas de lujo.
El mercado premium suele estar menos condicionado a una competencia estrecha que el mercado principal. Sin embargo, pone más énfasis en un mayor nivel de especialización, y sus principales desafíos son:
- Llegar a los clientes adecuados que desean adquirir marcas premium y están dispuestos a pagar el precio.
- Demostrando ese sentido de que una marca está en un premio entre los clientes potenciales.
- Construyendo el prestigio que se basa en la distinción preferencial y la practicidad
- Establecer la conveniencia de la marca por un lado y justificar sus precios por el otro.
La estrategia de “voltear”
Uno de nuestros clientes representa a empresas estadounidenses en Israel. Se especializan en adquirir propiedades inmobiliarias de alto nivel en áreas deseables para los inversores. Estas propiedades se venden en subastas cerradas y se llevan a cabo en los tribunales.
Participar en las subastas requiere un estatus legal especial y un alto nivel de habilidad ya que las ofertas de adquisición se realizan sin mostrar la propiedad real (aunque se proporciona toda la información sobre la misma). La subasta concluye en 30 minutos y las propiedades se adquieren a un 30% por debajo de sus precios de mercado.
Tras la adquisición, las empresas estadounidenses ofrecen sus servicios de gestión para alquilar el inmueble o ponerlo a la venta. Siguiendo nuestro consejo, nuestro cliente decidió diferenciarse centrándose en una estrategia de marketing cuando trabajaba con inversores, entre varias otras estrategias que ofrecían las empresas estadounidenses: la estrategia de "voltear".
Con esta estrategia, la propiedad adquirida siempre se pone a la venta inmediatamente después de ser renovada o mejorada. El rendimiento de la misma y el capital se utilizan luego para comprar otra propiedad. Esta estrategia permite un gran retorno de la inversión en transacciones inmobiliarias muy sólidas.
En el seno del mercado premium, se invierten muchos recursos en construir la percepción de alto valor, lo que, a los ojos de los clientes, justifica no solo el precio sino también el esfuerzo adicional, entre otras cosas, para llegar al lugares donde se venden los productos especiales.
El mercado premium utiliza lanzamientos de productos promocionales, eventos y campañas de relaciones públicas para construir y administrar su base de clientes potenciales. Además, utiliza sofisticadas tácticas de presentación en profundidad en su publicidad para crear una percepción de mayor valor.
Utiliza un marketing de marca único y selectivo mientras ofrece al cliente un regalo junto con su compra en lugar de ofrecer un descuento en la compra misma.
Por otro lado, el mercado de lujo está casi por encima de la competencia y requiere un nivel de experiencia excepcionalmente alto.
El tercer nivel de rentabilidad: El mercado de lujo
El mercado de lujo ofrece valor excepcionalmente alto, rareza, singularidad y una experiencia extraordinaria para sus clientes. El producto o servicio dentro de la categoría de lujo no es necesariamente el más premium. No siempre proporciona el más alto nivel de calidad y funcionalidad, una innovación que está por delante de todos los jugadores de la industria, o la experiencia del cliente más óptima, aunque en muchos casos lo hace.
Un producto o servicio de lujo se caracteriza por ser especial y magnífico, mucho más que funcional. Proporciona un placer eufórico, una experiencia de elevarse y alcanzar las cimas del talento y la capacidad humana.
Tiene una naturaleza tal que se traduce en una experiencia de cliente única y distinta, incluso si esa experiencia puede no ser óptima. No necesariamente proporciona a los clientes lo que quieren, sino que los invita a una aventura de su propia creación.
Una marca de lujo entabla un diálogo con sus clientes en los años venideros, clientes que tienen grandes expectativas para ella. Por lo tanto, siempre tiene la misión de sorprenderlos, conmoverlos emocionalmente y complacerlos.
El caso de los cochecitos de bebé de Mercedes
Mercedes lanzó recientemente una línea de cuatro cochecitos de bebé desarrollados en colaboración con la empresa de cochecitos Hartan. Junto con un estuche para pañales a juego, los cochecitos permiten a los bebés experimentar un paseo en Mercedes.
Cada uno de los modelos se basa en un modelo existente dentro de la marca. Entre sus características se encuentra un asiento de cuero con botón para ajustar la altura, con el asiento mirando hacia adelante o hacia atrás hacia el padre que empuja la silla de paseo.
Está equipado con un cinturón de seguridad acolchado para el hombro, un quemacocos que se abre y se cierra, llantas y ejes que permiten un andar suave en cualquier tipo de terreno, un mecanismo de freno, un freno de mano y más. Las sillas de paseo se presentan en color negro y grafito y lucen un diseño deportivo, elegante y práctico. Su precio de etiqueta: $ 1,000.
Las marcas de lujo suelen ser exclusivamente marcas de lujo, y solo en algunos casos comercializan productos y servicios premium a un precio más bajo.
El método de fijación de precios en el mercado de lujo está completamente separado de los costos de fabricación y comercialización (piense en los relojes de lujo, por ejemplo). Uno puede referirse a él como: "Cuánto está dispuesto a pagar un cliente".
El precio de una marca de lujo se basa principalmente en el valor experiencial, psicológico-emocional y social, que es mucho mayor que el valor funcional del producto en sí.
La conveniencia de la marca lleva a que a menudo te encuentres con subastas en el mercado de lujo, o en otras palabras: clientes que compiten entre sí por quién obtiene el producto o servicio que, característicamente, se ofrece en cantidades limitadas y, a menudo, requiere una larga espera. período. Por ejemplo, el período de espera para un bolso Hermes Birkin es de seis años.
El mercado del lujo está casi por completo por encima de la competencia, gracias a la distinción de las marcas de lujo. Sin embargo, se requiere el más alto nivel de experiencia para alcanzar ese nivel. Sus principales desafíos son:
- Manejar el nivel de exposición de la marca con el enfoque de “muchos lo quieren, pero pocos pueden comprarlo”, o “solo aquellos que necesitan saberlo, lo sabrán”, según la estrategia de la marca.
- Llegar a la clientela adecuada, que es poca y no fácilmente accesible, especialmente mantenerse relevante y mantener una relación con esos clientes durante un período prolongado.
- Gestionar continuamente las emociones de sus clientes.
- Construir un valor excepcionalmente alto que sea experiencial, psicológico-emocional o social de acuerdo con la estrategia de la marca y, al hacerlo, crear un gran sentido de deseabilidad para la marca.
- Crear y mantener el “trance de la marca” es una especie de cautivación que la marca tiene sobre sus clientes.
El mercado del lujo “permite que sus clientes compren” en lugar de esforzarse en vender. Sus reglas son en su mayoría todo lo contrario de las del mercado principal.
Al hacerlo, limita y filtra la accesibilidad. Junto con algunas de las herramientas del mercado premium, el mercado de lujo utiliza chismes y rumores, despertando la sed de "experiencias que el dinero no puede comprar" para una base de clientes exclusiva a través de contenido en profundidad a través de medios cuya creatividad es una forma de arte. en si mismo.
¿Qué nivel de rentabilidad quieres?
“Solo el lujo nos brinda ganancias de lujo”, dijo Bernard Arnault, CEO de LVMH y la tercera persona más rica del mundo según la revista Forbes. Pero son bienvenidos a elegir el nivel de rentabilidad que desean alcanzar para ustedes mismos y combinarlo de acuerdo con su nivel de mercadeo adecuado.
