Autoservicio digital B2B: cómo ofrecer lo que quieren los compradores B2B

Todos empezamos a darnos cuenta de que la pandemia tendrá efectos permanentes. No estamos seguros exactamente de cuáles serán esos efectos, pero sus contornos ya se están formando.

Autoservicio digital B2B: cómo ofrecer lo que quieren los compradores B2B
Autoservicio digital B2B: cómo ofrecer lo que quieren los compradores B2B

Autoservicio digital B2B

Todos empezamos a darnos cuenta de que la pandemia tendrá efectos permanentes. No estamos seguros exactamente de cuáles serán esos efectos, pero sus contornos ya se están formando.

Cómo compra la gente es una de las cosas que ha cambiado. El cambio del comercio minorista tradicional al comercio electrónico ya estaba en marcha, por supuesto, pero

Más de un año de vivir con COVID-19 ha provocado cambios radicales en el comportamiento de compra tanto para los consumidores como para los compradores comerciales. A medida que las cosas comienzan a volver lentamente a la "normalidad", la nueva normalidad, estamos comenzando a ver que algunos de esos cambios se vuelven permanentes .

Durante el último año o más, los compradores B2B han estado en gran medida aislados de conferencias, reuniones en persona o incluso de sus oficinas. Esto ha tenido efectos profundos en la forma en que las personas hacen su trabajo, incluida la forma en que los compradores B2B toman sus decisiones. Su comportamiento ha cambiado casi universalmente en una dirección: de fuera de línea a en línea.

Muchos compradores B2B ya estaban haciendo mucho en la mayoría de sus compras e investigaciones en línea antes de la pandemia. La mayor parte del viaje del comprador ya estaba ocurriendo antes de que un comprador hablara con un vendedor. 2020 acaba de acelerar el cambio.

Pero el cambio durante 2020 se hizo tan claro y probablemente se haya vuelto lo suficientemente permanente como para que tenga un nombre: autoservicio digital.

¿Qué es el Autoservicio Digital?

El autoservicio digital o simplemente "autoservicio" es una colección de tácticas de marketing y servicio al cliente que permiten a los clientes resolver problemas o responder preguntas por sí mismos a través de canales digitales.


Los ejemplos de autoservicio digital incluyen, entre otros:

  • Bases de conocimiento
  • Formación a la carta
  • chatbots
  • Interacciones remotas de representantes de ventas

En este artículo, nos centraremos en el aspecto de marketing del autoservicio digital. Discutiremos las formas en que los especialistas en marketing B2B y los equipos de ventas B2B pueden trabajar juntos para brindar a los compradores B2B la autonomía y el control que desean, y que ahora incluso pueden esperar.

La tendencia del autoservicio digital

Se ha dicho que el autoservicio digital es la mayor tendencia en marketing B2B en 2021. Un estudio de McKinsey de finales de 2020 ilustra lo profundamente arraigado que ya está:

  • Solo el 20-30% de los compradores B2B dicen que quieren interactuar con los representantes de ventas en persona. Incluso después del COVID-19.
  • “Más del 90% de los tomadores de decisiones B2B esperan que el modelo remoto y digital se mantenga a largo plazo, y 3 de cada 4 creen que el nuevo modelo es tan efectivo o más que antes de COVID-19 (tanto para clientes actuales como potenciales). ”
  • El 99% de los compradores B2B dijeron en la encuesta que comprarán a través de un modelo de autoservicio completamente digital. Casi todos dijeron que se sienten "muy cómodos" haciendo compras individuales de $ 50,000 o más completamente a través del autoservicio digital.

Por lo tanto, los compradores B2B no solo están listos para el autoservicio digital: ya lo adoptaron. Y si los compradores han adoptado el autoservicio, eso significa que los especialistas en marketing B2B y sus socios en las ventas B2B también deben adoptarlo.

La evolución del viaje del comprador B2B

Para fundamentar todo esto en algunos datos, aquí hay una investigación reciente de McKinsey & Company que describe cuántos tomadores de decisiones B2B ya estaban usando opciones de autoservicio digital el año pasado:

cómo se comunican los compradores b2b para diferentes acciones de compra

Tenga en cuenta que estos compradores no se estaban comportando de esta manera simplemente debido a las restricciones de COVID-19. Cuando se les preguntó cuáles habrían sido sus interacciones preferidas, las respuestas fueron casi idénticas a las del cuadro anterior:

preferencias de los compradores b2b

Por lo tanto, quienes toman decisiones B2B desean comunicarse y hacer negocios con sus proveedores más a través de un modelo de autoservicio. ¿Pero lo estaban haciendo solo por COVID? ¿Estaban “arreglándoselas” con comunicaciones de ventas menos efectivas simplemente porque no tenían otra opción?

No.

Cuando se les preguntó directamente sobre esto, los tomadores de decisiones dijeron que encontraron el nuevo modelo de autoservicio tan efectivo como el enfoque más práctico que habían estado usando antes.

el autoservicio digital es tan efectivo como el soporte de ventas práctico anterior

El nuevo modelo de autoservicio no solo es tan eficaz como el enfoque más práctico utilizado anteriormente... sino que también está aquí para quedarse. El 91% de los tomadores de decisiones B2B dijeron que "es 'muy probable' y 'algo probable' que mantengan estos cambios más de 12 meses después de COVID-19".

Lo más probable es que el autoservicio digital sea la nueva normalidad.

En otras palabras… bienvenidos a la nueva normalidad en las compras B2B.

El marketing y las ventas necesitan cooperar para el éxito del autoservicio digital

Como especialista en marketing, puede estar pensando: "bueno, esto me afecta, pero parece que puede ser más una preocupación para Ventas que para Marketing".

Podría ser cierto. Pero el papel de Marketing es cada vez más apoyar el proceso de Ventas: la mayoría de los vendedores B2B ahora reciben una compensación directa en función de la cantidad de SQL que producen o la cantidad de ingresos que generan.

Y el apoyo a Ventas está a punto de volverse aún más importante. Porque, según la encuesta de McKinsey, es posible que los departamentos de ventas estén considerando algunos recortes de personal en los próximos meses.

el autoservicio digital puede solicitar que se eliminen algunos puestos de trabajo del personal de ventas

Avanzando: Cómo activar un programa de autoservicio

Así que la necesidad es clara y el momento es ahora. Pero, ¿cómo puede crear un programa de autoservicio?

Probablemente con bastante facilidad.

La buena noticia es que probablemente ya tenga los elementos de una estrategia de autoservicio. Como se mencionó anteriormente, el autoservicio no es algo nuevo: la mayoría de los vendedores y programas de ventas B2B han tenido algunas partes del viaje del comprador automatizadas o autoservicio por un tiempo. Tener cosas como respuestas automáticas de correo electrónico, seminarios web a pedido y programas de automatización de marketing que muestran contenido diferente o anuncios diferentes según el "lenguaje corporal digital" de los compradores no es nuevo.

El autoservicio digital simplemente organiza todas estas tácticas dispares en una estrategia coherente. Trae la idea de dejar que el comprador guíe su propio proceso de ventas desde el segundo plano al primer plano, por así decirlo. Requiere que los especialistas en marketing y los vendedores construyan sistemas para que los compradores puedan obtener la información que quieren, cuando quieren, como quieren.

Implementar una estrategia como esta implica administrar el contenido de manera un poco diferente, y también significa incluir información de precios. Ese puede ser un cambio un poco incómodo: al menos históricamente, algunas empresas B2B no han querido revelar sus precios específicos hasta muy tarde en el proceso de ventas. Puede que sea hora de repensar esa posición ahora, ya que el precio es una de las piezas clave de información requerida para tomar una decisión. Si los compradores B2B van a guiarse casi completamente solos a través del proceso de ventas, también necesitarán información sobre precios.

Aquí hay algunos otros elementos básicos o áreas en las que centrarse a medida que actualiza su programa de autoservicio digital B2B:

  • El estudio de McKinsey & Company muestra que si solo pudiera haber un canal para el autoservicio digital, sería el video. Las interacciones de ventas, en particular, se basan cada vez más en videos. Pero el contenido también debe ser amigable con los videos. También considere ofrecer contenido en formato de audio, especialmente contenido de formato largo o contenido más adecuado para las primeras etapas del viaje del comprador .
  • Seminarios web a pedido. Es hora de permitir que su público vea seminarios web cuando lo desee. Realice un inventario de los activos de video de su empresa y luego organícelos de una manera que ayude a sus compradores y clientes actuales a acceder a ellos fácilmente.
  • Compra y recompra. Obviamente, estos eventos son el quid de la generación de ingresos, pero con tanto enfoque en obtener y nutrir clientes potenciales, ¡no olvide el último paso! La compra debe ser lo más fluida posible, incluso si los compradores están en un dispositivo móvil.
  • Control de inventario y estado de pedidos. Estos complementan el orden y el reordenamiento, pero son lo suficientemente distintos como para merecer su propio enfoque. Considere establecer un pequeño grupo de enfoque de cinco compradores (que es suficiente para un estudio de usabilidad viable) para que sepa dónde están las fallas en su sistema, o quizás qué características les gustan más a sus clientes.
  • Solicitud de cotizaciones y muestras . Este es un ejemplo perfecto de un proceso que anteriormente podría haber requerido la ayuda de un vendedor. Pero es hora de eliminar ese "guardián" y permitir que las personas soliciten muestras de forma rápida y sencilla (también a través de dispositivos móviles). Para cotizaciones, las calculadoras en línea son ideales para el autoservicio. Hemos visto que el contenido interactivo y las evaluaciones en línea son los formatos de contenido favoritos para los compradores B2B por un tiempo. Esta tendencia hacia el autoservicio reafirma cuán efectivo puede ser el contenido interactivo.

El Comité de Compras y el Autoservicio Digital

Nunca olvide: "El" comprador B2B es en gran medida un nombre inapropiado. La mayoría de las decisiones de compra B2B las toma un grupo de compradores, un comité de compras, no compradores individuales.

Claro, el liderazgo senior puede tener más información sobre la compra final, pero los gerentes intermedios y los usuarios finales de una empresa generalmente también tienen algo que decir. Así que no olvide pensar tanto en el comité de compras como en los compradores individuales cuando implemente un programa de autoservicio digital. Diferentes personas en el comité de compras necesitarán información diferente. Cada una de estas personas puede necesitar su propio contenido y mensajes de autoservicio personalizados o segmentados.

Autoservicio digital en 2021 y más allá

COVID-19 ha cambiado muchas cosas, aunque la mayor parte de lo que ha cambiado ya estaba cambiando. COVID acaba de acelerar el cambio. El autoservicio digital B2B es un ejemplo perfecto de esto.

La buena noticia es que debido a que este cambio ya estaba ocurriendo, la mayoría de los especialistas en marketing B2B ya tendrán los elementos de un buen programa de autoservicio digital. En lo que hay que concentrarse ahora es en tomar las tácticas y los activos por separado y unirlos en un todo coherente.

Hay otro aspecto del autoservicio digital que es más una evolución que algo completamente nuevo: la asociación entre marketing y ventas . El autoservicio digital requiere una profunda alineación y coordinación entre los dos departamentos.

La prioridad de las necesidades de los compradores y el objetivo de entregar “el mensaje correcto, a la persona correcta, en el momento correcto”, también es evidente en este nuevo modelo de autoservicio. En cierto modo, el autoservicio digital puede verse como un avance más de la automatización del marketing .

Así que ahí estamos: tres tendencias principales en marketing B2B, todas juntas en esta nueva estrategia de autoservicio digital.

Cuanto más cambian las cosas, más permanecen igual.