12 puntos de referencia esenciales para comprender el viaje de los compradores B2B

El viaje del comprador B2B está evolucionando rápidamente. Los puntos de referencia y las estrategias que funcionaron hace solo unos años podrían no tener el mismo impacto hoy. Además de los cambios incrementales, como el cambio hacia los dispositivos móviles, los especialistas en marketing B2B también deben lidiar con un lugar de trabajo y un mundo en línea que cambian rápidamente.

Por ejemplo, es más probable que los trabajadores de hoy trabajen desde casa o en la carretera, lo que dificulta el seguimiento de la empresa para la que trabajan debido al cambio de ubicación. El fin de las cookies de terceros por parte de empresas como Apple y Google puede hacer que sea más difícil visualizar qué estrategias de ventas o marketing funcionan, al menos por ahora.

Superar estos desafíos requiere que los especialistas en marketing B2B presten más atención al viaje del comprador. ¿Una de las formas más efectivas de hacerlo? Preste atención a los puntos de referencia cruciales del viaje del comprador .

¿Qué le dicen los puntos de referencia del viaje del comprador?

El viaje del comprador B2B ya no es una línea recta desde el descubrimiento hasta la conversión. Los compradores B2B tienen acceso a más datos e información que nunca, y eso no siempre es bueno.

Los compradores pueden perderse, no solo en el viaje del comprador, sino también en la sobrecarga de información y opciones que encuentran en línea. Su viaje a menudo hace un bucle y repite los pasos varias veces, así:

La cantidad de canales y bucles repetitivos crea más oportunidades que nunca para que los compradores se salgan del viaje, lo que le cuesta a las marcas millones en ventas perdidas.

El seguimiento de los puntos de referencia del viaje del comprador a lo largo del viaje ayuda a las empresas a determinar dónde se están quedando fuera del embudo los compradores y proporciona información clave sobre cómo mantenerlos en el camino hacia la conversión. El problema es que muchos especialistas en marketing B2B no están siguiendo los puntos de referencia correctos.

Por qué los puntos de referencia del viaje de los compradores B2B son diferentes de los B2C

El viaje del comprador B2B no se parece en nada al viaje B2C. A diferencia de los consumidores, los compradores B2B no realizarán una compra por capricho de pie en la línea de pago. Es más probable que investiguen un problema (a veces durante semanas) antes de decidirse por una solución. Y es posible que no se comuniquen con su empresa en persona hasta que estén listos para comprar.

Aquí hay algunas estadísticas que resaltan las diferencias en el ciclo del comprador B2B:

• El ciclo de compra B2B es de seis a doce meses, mucho más largo que las pocas semanas que la mayoría de los consumidores tardan en realizar una compra.
• El viaje de los compradores B2B involucra a muchas más personas. Según Gartner Group, entre 11 y 20 personas están involucradas en las decisiones de compra B2B .
• Los compradores B2B dedican solo el 17 % del tiempo del ciclo de compra a reunirse con proveedores potenciales; el resto del tiempo se dedica a investigar y reunirse con su grupo de compras. Esto significa que los vendedores B2B deben estar listos para cerrar cuando los compradores se comuniquen.

Estas diferencias no solo afectan las estrategias de marketing que emplea; también afectan las métricas que mide en el viaje del comprador.

Para facilitar el uso, hemos dividido los 12 principales puntos de referencia del viaje del comprador B2B en secciones basadas en los pasos del viaje del comprador. Cada sección incluye métricas de referencia que las empresas B2B deben vigilar de cerca.

Sin embargo, tenga en cuenta que los puntos de referencia para su negocio pueden variar según su industria, tipo de producto o incluso su público objetivo. Por ejemplo, una empresa de piezas de máquinas B2B podría no estar preocupada por los registros de prueba, mientras que sería un punto de referencia clave para una empresa SaaS B2B.

Etapa de descubrimiento

La fase de descubrimiento del ciclo de compra es cuando las empresas se dan cuenta de que tienen un problema y comienzan a buscar una solución. Este es uno de los pasos más cruciales en el ciclo de compra, porque es cuando las empresas deben establecerse como la solución ideal en su mercado.

¿A qué puntos de referencia debe prestar atención? Como mencionamos antes, los puntos de referencia más importantes pueden variar según la industria e incluso la estrategia de marketing. Sin embargo, hay algunas métricas clave a las que hay que prestar mucha atención.

1. Tráfico de búsqueda orgánico

El tráfico de búsqueda orgánico se refiere al tráfico que llega a su sitio desde un motor de búsqueda, no desde anuncios pagados. Por ejemplo, si un usuario busca un término clave o una pregunta relacionada con su industria y termina en su sitio. Esta actividad generalmente ocurre en la fase de descubrimiento, cuando los usuarios buscan recursos o soluciones.

El tráfico de búsqueda orgánica se puede rastrear en plataformas de análisis de motores de búsqueda, como Google Analytics, Bing o Yahoo. Para verlo en GA, busque en Adquisiciones.

2. Visitantes únicos del sitio

Los visitantes únicos del sitio rastrean la cantidad de visitantes que han visitado el sitio y cada visita solo se cuenta una vez. Por ejemplo, un sitio puede tener 5000 visitantes en un día, pero si solo 2000 son únicos, esto indica que los visitantes regresan a su sitio con regularidad. Estos datos pueden proporcionar información sobre el verdadero alcance de su sitio web.

Al igual que el tráfico orgánico, estos datos se pueden ver en la mayoría de los paneles de análisis de motores de búsqueda. En Google Analytics, encontrará los datos en "Usuarios" en el panel de inicio de Analytics.

3. Páginas vistas

Las páginas vistas se refieren a la cantidad de veces que se ve cada página de su sitio. Durante la fase de descubrimiento del viaje del comprador, los usuarios pueden ver varias páginas de su sitio para comprender mejor qué servicios o productos ofrece, buscar funciones específicas o conocer las opciones de pago. Las páginas vistas le permiten ver qué páginas resuenan más con sus usuarios. Estos datos pueden guiar la estrategia de marketing de contenido , campañas pagas y otras iniciativas de marketing.

En Google Analytics, estos datos se encuentran en Comportamiento > Contenido del sitio > Todas las páginas. Allí, puede ver las vistas de página, las vistas de página únicas y el tiempo promedio en la página.

Otros puntos de referencia que pueden ser importantes en esta etapa, según su industria y estrategia de marketing, incluyen descargas de libros electrónicos o guías y tiempo en la página.

Etapa de validación

En la etapa de validación, los usuarios han tomado una decisión, en su mayoría. Es posible que hayan hablado con algunas otras partes interesadas y estén buscando demostrar que su solución es la opción correcta. Recuerde, los compradores B2B pueden tener que comunicarse con hasta 20 partes interesadas más, lo que significa que este puede ser un proceso largo.

El seguimiento de los puntos de referencia en esta etapa garantiza que no pierda clientes potenciales calificados y que su equipo de ventas esté listo cuando los compradores decidan que están listos para cerrar.

4. Duración media de la visita

La duración promedio de la visita rastrea cuánto tiempo pasan los visitantes en su sitio web. En general, una visita de mayor duración significa que los usuarios encuentran la información que necesitan y están interactuando con su contenido. Por ejemplo, pueden pasar varios minutos viendo un video de demostración, leyendo una publicación de blog o revisando un estudio de caso.

La duración promedio de la visita se denomina "duración promedio de la sesión" en Google Analytics. Se calcula dividiendo la duración total de todas las sesiones por el número total de sesiones. Para acceder a esta métrica, consulte el informe de descripción general de la audiencia en Google Analytics.

5. Tráfico directo

Mientras que el tráfico orgánico es el tráfico que llega a su sitio a través de los motores de búsqueda, el tráfico directo se refiere a los usuarios que escriben su URL real para encontrar su sitio web. Esta es una estadística crucial en la etapa de validación porque significa que los usuarios van directamente a su sitio web. Saben quién es usted, qué ofrece y están buscando más información para ayudar a finalizar su decisión. Una alta tasa de tráfico directo generalmente es una buena noticia para su negocio.

En Google Analytics, las métricas de tráfico directo se encuentran en el gráfico en Adquisición > Todo el tráfico > Canales.

6. Inscripciones para pruebas/demostraciones

Durante la etapa de descubrimiento, los compradores todavía están decidiendo si su solución es la adecuada para ellos. Las marcas que ofrecen servicios o software, en particular, deben prestar mucha atención a los registros de prueba y demostración. Estos son usuarios que se encuentran en las etapas finales del ciclo de compra. El seguimiento (y el seguimiento) de los registros de prueba y demostración puede aumentar considerablemente las tasas de ventas finales.

La mayoría de las empresas realizan un seguimiento de estas métricas en el sistema de software que utilizan para formularios, páginas de destino o software de marketing por correo electrónico.

Etapa de compra

En la etapa de compra, los usuarios están listos para completar su compra. Si bien esta etapa puede ser pan comido, el proceso de venta no siempre transcurre tan bien como nos gustaría. Los puntos de referencia en esta sección son importantes para garantizar que las ventas no se salgan del embudo justo al final.

7. Carros abandonados/llenado de formularios

Puede ser frustrante cuando los usuarios claramente están listos para comprar pero no completan la compra. El seguimiento de carritos abandonados o formularios completos (según su modelo de negocio y ofertas) puede ayudarlo a encontrar usuarios que han navegado la mayoría del embudo de compradores con éxito pero que no completan su compra por algún motivo.

Si una cantidad de usuarios mayor a la esperada abandona sus carritos o no completan un formulario para finalizar su compra, considere si su formulario es demasiado largo, la velocidad del sitio es lenta o si tiene otros problemas de UX.

8. Tráfico de anuncios pagados

Los anuncios pagados se pueden usar en cualquier paso del viaje del comprador. Sin embargo, los anuncios generalmente se enfocan en impulsar a los usuarios a comprar, no solo en familiarizarse con lo que ofrece en la etapa de compra. El seguimiento del tráfico de anuncios pagados en la etapa de compra brinda información sobre qué tan exitosos son sus anuncios para llevar a los usuarios a completar la acción final.

Si su tráfico de anuncios pagados es bajo para los anuncios enfocados en la conversión, es posible que le resulte mejor utilizar anuncios en la etapa de descubrimiento y validación y centrarse en otras estrategias para el impulso final para la conversión.

El tráfico de anuncios pagados se puede ver en Google Analytics y en la mayoría de las plataformas de campañas publicitarias.

9. Conversiones

¿Cuántos usuarios se suscriben a su producto, compran su servicio o compran un plan de software? Si bien el término "conversiones" se usa en casi todas las etapas del viaje de los compradores, la conversión final es, por supuesto, la cantidad de usuarios que compran lo que tiene para ofrecer.

Si bien es un punto de referencia obvio, también es uno de los más importantes. Las métricas de conversión se pueden usar solas, pero también como parte de otras métricas. Por ejemplo, ¿qué porcentaje de usuarios que se registran para una demostración también se convierten?

Etapa de defensa

Sus compradores se han convertido, pero aún no han terminado con el viaje de los compradores. Una vez que hayan comprado, es hora de convertirlos de compradores en defensores. Las referencias pueden ser cruciales para el crecimiento a largo plazo. Según ThinkImpact, el 78% de las referencias B2B crean clientes potenciales viables para las empresas, lo que las convierte en una fuente ideal de nuevos clientes.

Aquí hay puntos de referencia a los que prestar atención para convertir a los compradores en defensores.

10. Tasas de adopción y uso

Una vez que se realiza la venta, su trabajo ha terminado, ¿verdad? No exactamente. El seguimiento de las tasas de adopción y uso garantiza que los compradores realmente obtengan valor de su oferta. Por ejemplo, si vende una suscripción de un año para su software a una empresa pero nadie lo usa, es poco probable que siga pagando.

El seguimiento de cuánto se usa su herramienta u oferta puede ayudarlo a localizar compradores que necesitan más apoyo u orientación para aprovechar al máximo su oferta. Cuanto más valor le den los compradores a su oferta, más probable es que recomienden su solución a otros.

11. Menciones en redes sociales

¿Con qué frecuencia los compradores recomiendan su negocio, comparten sus recursos o hablan sobre cómo los ha ayudado a tener éxito? El seguimiento de las menciones en las redes sociales en sitios como LinkedIn y Twitter puede ayudar a su empresa a ver quién recomienda su herramienta a otros.

Puede usar esa información para convertirlos en defensores solicitando testimonios para su sitio web, ofreciendo bonos de referencia o creando estudios de casos.

12. Comentarios de clientes

Si bien la gran mayoría de las revisiones en línea son para productos y servicios B2C, no descarte su importancia en el mercado B2B. Según G2 , es más probable que el 92 % de los compradores B2B realicen una compra después de leer una reseña en la que confían.

Las reseñas se pueden encontrar en una variedad de sitios, como CrowdSource, G2, Google y otros sitios de la industria.

El mejor marketing proviene de clientes satisfechos. Por eso, el seguimiento del número de opiniones de los clientes es un punto de referencia fundamental para convertir a los compradores en defensores.

Reflexiones finales sobre los puntos de referencia para el viaje de los compradores B2B

El viaje del comprador B2B es un proceso complicado, lo que hace que sea difícil encontrar dónde se están equivocando los procesos de ventas y marketing.

El seguimiento de las métricas es, por supuesto, crucial para el seguimiento del éxito. Sin embargo, prestar atención a qué puntos de referencia rastrear en qué etapa del viaje de los compradores puede ayudar a su empresa a comprender mejor qué medidas funcionan y cuáles no.