¿Qué es el SERP de Google?

Comprender las características de la página de resultados del motor de búsqueda de Google, o "SERP", siempre ha sido una parte esencial del SEO para los especialistas en marketing digital B2B . Al analizar los factores de las páginas web que aparecen en las SERP de Google para palabras clave específicas, los SEO pueden determinar tácticas potenciales para mejorar las posiciones de sus páginas en esos resultados.

¿Qué son las funciones SERP?

Las funciones SERP son todos los pequeños widgets de información que Google (o Bing) puede poner en los resultados de búsqueda. Estas funciones ayudan a mejorar la usabilidad y la experiencia del buscador. Hay una amplia gama de diferentes tipos de características SERP, que cubriremos en detalle a continuación, comenzando con lo básico.

Una SERP muy simple podría verse así:

También notará que usé una palabra clave de cola larga: "curso en línea de cultivo de peces dorados". Esto se debe a que cada vez es más difícil encontrar resultados de búsqueda que no incluyan ninguna función SERP.

Tantas búsquedas recuperan las funciones SERP, de hecho, más del 50% de todas las búsquedas ahora son de clic cero , y eso ha sido así desde 2019.

¿Qué es una "búsqueda con cero clic"?

Una búsqueda sin clic es una consulta de búsqueda que Google puede responder sin que el usuario tenga que hacer clic en una página web. Los resultados de la búsqueda presentan una respuesta basada en lo que Google intuye que es la intención de búsqueda del usuario.

Claramente, esto tiene inmensas implicaciones para los SEO en todas partes. Y es por eso que la clasificación en las características SERP ahora es el pan y la mantequilla de un SEO.

Entonces, ¿por qué sucede todo esto? Depende de a quién le preguntes. Google está evolucionando hacia un "jardín amurallado" o está evolucionando para satisfacer las necesidades de las búsquedas "móviles primero" y la búsqueda por voz. Lo más probable es que todo eso sea cierto.

Lo que es irrefutablemente cierto es que Google está evolucionando en su afán por ofrecer la mejor respuesta a cada consulta. Y es por eso que otro concepto masivo en SEO, la intención del usuario, es tan central para las búsquedas sin clic.

Por ejemplo, estos podrían ser los resultados de una búsqueda sin clic. Pero solo si la intención del usuario era entender lo que significa la palabra "esotérico":

Como probablemente sepa, estamos viendo varias características SERP en este ejemplo. Hay una función SERP de diccionario que nos da la definición de "esotérico". Luego está la función SERP "La gente también pregunta" debajo de eso. En la columna de la derecha, tenemos una función SERP de Knowledge Graph en ese cuadro de "esoterismo occidental".

Solo la lista inferior, de Merriam Webster, es una lista de búsqueda orgánica. Y este ejemplo es relativamente ligero en las funciones SERP.

En muchos casos, los usuarios ahora tienen que desplazarse para ver incluso la lista orgánica superior.

Entonces, ¿qué efecto tiene esto en el tráfico de búsqueda orgánica? Varía según la industria en la que se encuentre, la búsqueda de palabras clave y otros factores. Pero sepa esto: se ha demostrado que tener incluso un tipo específico de función SERP, un fragmento destacado, reduce el CTR de un resultado SERP orgánico n. ° 1 en un 39%. Esa misma investigación encontró que el valor de una lista SERP orgánica n. ° 1 cayó un 37% solo en los años entre 2015 y 2017.

Así de importante es optimizar las funciones SERP.

Funciones SERP básicas

Los elementos más básicos de los resultados de búsqueda son títulos, descripciones y URL. Para cada elemento, proporcioné un ejemplo y las mejores prácticas de SEO a considerar.

Títulos de resultados de búsqueda

La etiqueta de título que aparece en los resultados de búsqueda generalmente se extrae del título HTML de la página web. Tenga en cuenta que la cantidad de la etiqueta de título que aparece en los resultados de búsqueda dependerá del tipo de dispositivo en el que el usuario está viendo los resultados (es decir, móvil o computadora de escritorio) y qué configuraciones ha establecido el usuario, como la resolución de la pantalla y el tamaño del texto.

Debido a que los títulos HTML juegan un papel tan destacado en las SERP, recomendamos esforzarse en optimizarlos.

Mejores prácticas para etiquetas de título

• Las etiquetas de título HTML deben tener entre 55 y 60 caracteres y/o 512 píxeles de ancho.
• Use palabra clave/variación de palabra clave en el título cuando sea posible (no lo fuerce).
• Considere agregar el nombre de la marca al final de la etiqueta de título HTML (ejemplo: "Palabra clave | Marca").
• Haga que cada título sea único, preciso y conciso.

Descripciones de resultados de búsqueda

Una meta descripción correctamente elaborada a menudo se puede ver en el elemento de descripción de resultados del motor de búsqueda. Si bien una investigación reciente descubrió que Google reescribe las metadescripciones el 70% de las veces , aún vale la pena escribirlas. Sin duda, nos esforzamos mucho en escribir descripciones de textos publicitarios y, en cierto sentido, las metadescripciones son igual de valiosas para aumentar los clics.

Mejores prácticas para meta descripciones

• Las meta descripciones deben tener entre 150 y 300 caracteres.
• Incluya la palabra clave principal de la página en contexto si es posible.
• Incluye una llamada a la acción.
• Intente incorporar un salto de oración en 150 caracteres. Esto se debe a que algunos motores de búsqueda no se adhieren al límite de 300 caracteres que Google sugiere específicamente y finalizan las descripciones visibles en 155 caracteres.
• Evite la duplicación de meta descripciones en las páginas web.

Información de la URL del resultado de la búsqueda

Una URL optimizada (dirección web) debe ser fácilmente legible para el ojo humano, explicar a los motores de búsqueda de qué se trata la página y delinear claramente la estructura del sitio web.

Debido a que las URL tienen un impacto significativo en los esfuerzos de marketing (especialmente SEO), se deben considerar las siguientes prácticas recomendadas.

Prácticas recomendadas para direcciones URL

1. Mantenga la URL concisa.
2. Incluya una frase de palabras clave objetivo (cuando sea posible y natural).
3. Usa guiones para separar palabras.
4. Usa letras minúsculas.
5. Evite el uso de parámetros (cuando sea posible).

Es una buena idea revisar los elementos incluso de los resultados de búsqueda básicos, ya que esto ayudará a comprender funciones más avanzadas más adelante.

Esto es especialmente cierto a medida que las "búsquedas sin clic" se vuelven más frecuentes y Google evoluciona continuamente hacia ser "móvil primero" e impulsado por la búsqueda por voz.

Funciones SERP avanzadas

Ahora que tenemos una sólida comprensión de los resultados de búsqueda tradicionales, profundicemos en algunas de las funciones más complejas que ofrece Google.

Aquí hay una lista de las características SERP que discutiremos.

• Fragmentos destacados
• Panel de conocimiento
• Paquete local
• Paquete de avances locales
• Historias destacadas
• Vídeos
• Paquete de imágenes
• tuits
• La gente también preguntó
• La gente también busca
• Búsquedas relacionadas con
• Reseñas
• Diccionario
• Enlaces del sitio
• Anuncios de Google (arriba y abajo)
• Resultados de compras

Tenga en cuenta que Google está constantemente probando nuevas funciones SERP. A continuación, proporcioné un ejemplo de cómo se ve realmente cada función en Google y describí las consideraciones que los profesionales de SEO deben tener en cuenta.

Fragmentos destacados

Los fragmentos destacados han recibido mucha atención durante el último año, y por una buena razón. Están dominando los resultados de búsqueda.

Aquí hay algunos datos clave de investigaciones recientes sobre fragmentos destacados y dónde, cómo y con qué frecuencia aparecen en los resultados de búsqueda.

Como explica Ryan Young en su artículo, Cómo aparecer en fragmentos destacados de Google: 5 consejos para especialistas en marketing B2B , “Google  dice que los fragmentos destacados son cuadros especiales en los que se invierte el formato de las listas regulares, mostrando primero el fragmento descriptivo. Google extrae automáticamente el contenido de los fragmentos destacados de las páginas web indexadas que Google cree que coinciden con la intención del usuario”.

Simplemente optimizar su contenido para fragmentos destacados no es garantía de que obtendrá la codiciada "posición cero" (otro término común para fragmentos destacados). Las páginas ya deben estar clasificadas entre los diez primeros resultados de búsqueda orgánicos para competir por un fragmento destacado según un estudio de Ahrefs .

Mejores prácticas para aparecer en fragmentos destacados:

• Use subtítulos H2 y H3 con preguntas que también sirvan como palabras clave (por ejemplo, "¿Cómo puedo aumentar las tasas de clics en los correos electrónicos?")
• Escriba las respuestas a estas preguntas o subtítulos en un párrafo de 40 a 60 palabras.
• Para aparecer en la lista de fragmentos destacados, establezca cada elemento de viñeta en etiquetas H2 o H3.
• Aproveche algunas de las herramientas de SEO más sólidas como SEMRush o Moz para rastrear y optimizar cómo aparecen sus páginas en fragmentos destacados.

Panel de conocimiento y gráfico de conocimiento

Es importante mantener estos dos términos distintos. Knowledge Graph hace referencia a la amplia base de datos de información relacionada de Google. Knowledge Graph se lanzó en 2012 y ha acumulado una cantidad impresionante de datos. Utiliza el algoritmo de Google para brindar información adecuada según la consulta de un usuario y su intención inferida, ya sea información general sobre Elon Musk, como se muestra arriba, o quién escribió la canción "Abbey Road".

El Panel de conocimiento es la característica real que ve delineada en rojo arriba. Esta es la presentación de la información del Knowledge Graph . Esta información se extrae de acuerdos de datos con socios de Google, páginas de Wikipedia y/o páginas web de marcas de empresas (Acerca de nosotros, Liderazgo, Descripción general de la empresa, etc.)

Consideración de SEO

• Si bien es difícil influir en esta característica, los sitios deben asegurarse de que las páginas web de la marca brinden información completa y actualizada.
• Además, asegúrese de que la información fuera del sitio (también en el índice de Google) sea precisa. Por ejemplo, los listados de empresas de la empresa.
• Si la información que aparece en un panel de conocimiento relacionado con su empresa es incorrecta, puede corregirla actualizando la información a través de la página de ayuda del panel de conocimiento de Google .
• Las tarjetas de conocimiento de Google, que habían sido un tipo específico de función SERP, se han incorporado a los paneles de conocimiento.

Paquete local

En B2B SEO, el paquete local puede no ser tan relevante, pero las organizaciones con múltiples ubicaciones, es decir, oficinas, centros de distribución, sucursales, etc., sin duda deberían centrarse en optimizar esta función SERP.

• Se muestra para búsquedas que tienen una intención local (es decir, [x servicios] en [y ubicación]).
• Por lo general, muestra tres ubicaciones que se consideran las más relevantes con el nombre de cada empresa, reseñas/calificaciones y la dirección.
• Incluye la opción de “Ver todo”.
• La característica ocupa la primera mitad de la página en Google cuando se busca en el escritorio, y es aún más predominante en los dispositivos móviles.
• Se diferencia de las funciones de Local Teaser en que no incluyen reseñas.

Recomendaciones para aparecer en el Pack Local:

• Mantén actualizada tu lista de Google My Business. Por lo menos, asegúrese de que el nombre, la dirección y la ubicación de su empresa sean correctos.
• Obtenga más reseñas. Apunta a por lo menos 10, aunque más es mejor.
• Si su empresa tiene varias ubicaciones, agréguelas todas.
• Agregue datos de ubicación y coordenadas de GPS al esquema de ubicación en su listado.

Avance local

• Similar al paquete local, que se muestra para búsquedas que tienen una intención local.
• A diferencia de los paquetes locales, los teasers locales muestran reseñas y horarios de atención, pero no incluyen un enlace directo al sitio web de la organización.
• A menudo aparece para hoteles y restaurantes.
• Las ubicaciones más relevantes se muestran en un mapa con información adicional que incluye horarios, reseñas/calificaciones, precios, descuentos, imágenes, etc.

Consideración de SEO

• Es esencial comprender qué resultados de búsqueda muestran características locales, ya que la clasificación de los Teasers locales puede no ser relevante para todas las empresas. Estas características suelen ser más importantes para las empresas con tiendas físicas.

Historias destacadas (noticias)

• Se reemplazó la función de cuadro de noticias.
• Se muestra para temas de actualidad e información oportuna.
• Los resultados se toman de los artículos de Google News.
• Opción de más información sobre la búsqueda, que lleva a los usuarios a la sección de Google Noticias.
• Habilitar AMP en un sitio aumenta su probabilidad de ser incluido en Top Stories.

Consideración de SEO

• Los sitios web generalmente son elegibles para clasificarse en las mejores historias si siguen los  procedimientos de envío de Google News . Sin embargo, para la mayoría de las consultas, el contenido solo se extraerá de las principales fuentes de noticias. Debido a esto, las Historias destacadas suelen ser más valiosas para publicaciones y otras fuentes de noticias.

Vídeos

• El 62%  de los resultados de búsqueda universales contienen videos.
• Las miniaturas de video aparecen en los resultados (principalmente de YouTube).
• Esta característica solo aparece para ciertas palabras clave; sin embargo, la intención de búsqueda varía.
• Se muestra comúnmente para búsquedas de tipo "cómo hacer", tutoriales, etc.
• Se muestran tres videos, con la misma opción "Ver todo" disponible que con otros tipos de funciones SERP.

Consideración de SEO

• Aquí se deben considerar las optimizaciones de videos de YouTube , incluidas las mejores prácticas para títulos, descripciones, categorías/etiquetas, etc.
• En términos generales, los SEO también deben considerar formas de llevar a los usuarios del canal de YouTube de la empresa al sitio web. Por ejemplo, incluya CTA/enlaces cruzados relevantes en las descripciones de los videos para que los usuarios obtengan más información sobre el tema.

Imágenes

• Las miniaturas de las imágenes aparecen en los resultados, que se toman de una variedad de fuentes en el índice de Google.
• Solía ​​mostrarse para búsquedas que se beneficiarían del contenido visual (es decir, animales, personas, etc.), pero puede ser muy útil para los vendedores B2B que desean resumir ideas de manera visual o que desean llamar la atención sobre cuadros y gráficos. de estudios de investigación u otros activos visuales.
• Incluye la opción de “Ver todo” en la búsqueda de imágenes de Google.
• Incluye opciones de palabras clave relacionadas justo encima de las miniaturas de las imágenes para que los usuarios puedan refinar su búsqueda.

Consideración de SEO

• Se deben considerar las mejores prácticas de optimización de imágenes para estos tipos de resultados:
  • Incluya la palabra clave en el nombre y el título del archivo.
  • Use – vs _ para la convención de nomenclatura.
  • Agregue texto alternativo descriptivo.
  • Tamaño de imagen optimizado/comprimido.

tuits

• Los tweets se muestran directamente en los resultados de búsqueda.
• A menudo aparecen para búsquedas relacionadas con marcas (o personas).
• Se muestran los tres tweets más recientes con la opción de "Ver en Twitter"

Consideración de SEO

• Si bien aquí no existe una optimización de SEO directa, asegurarse de que su marca permanezca activa en Twitter puede ser valioso para promover el liderazgo intelectual, fortalecer el conocimiento de la marca  y  aprovechar esta función de búsqueda.

La gente también preguntó

• Las preguntas sugeridas basadas en lo que determina el algoritmo de Google podrían estar relacionadas con la búsqueda.
• Al igual que el Fragmento destacado, a menudo se muestra para consultas de búsqueda basadas en preguntas.
• Si bien la ubicación en las listas de búsqueda fluctúa, a menudo aparece en los resultados que incluyen un Fragmento destacado.
• Cada pregunta se puede expandir como un acordeón para la respuesta a la pregunta. Esta expansión también incluye un enlace para una búsqueda adicional.

Consideración de SEO

• Esta característica es extremadamente valiosa para comprender la intención de búsqueda y optimizar su contenido para fragmentos destacados. Al analizar las secciones de Personas también preguntadas en torno a sus principales objetivos de palabras clave, puede determinar qué información buscan las personas. Luego use estos conocimientos para guiar sus esfuerzos de desarrollo de contenido.

La gente también busca

• Se muestra en la parte inferior de la página de resultados de búsqueda.
• Según lo que determina el algoritmo de Google, podría estar relacionado.
• Desafortunadamente para los SEO, estos resultados a menudo muestran marcas, productos o servicios competitivos.

Búsquedas relacionadas con

• Se muestra en la parte inferior de la página de resultados de búsqueda.
• Según lo que determina el algoritmo de Google, podría estar relacionado.
• Brinda a los buscadores la capacidad de refinar fácilmente su consulta si aún no han encontrado la información que están buscando.
• Especialmente valioso para comprender la intención de búsqueda de los usuarios.

Consideración de SEO

• Puede obtener algunas  ideas realmente geniales para contenido nuevo de Búsquedas relacionadas con. Esta función puede ayudarlo a comprender qué preguntas hacen las personas y qué información puede proporcionar para ayudar.

Reseñas

Nada genera más confianza que las reseñas. Si son aplicables a su negocio, optimice sus páginas relevantes para que muestren sus reseñas en los SERP.

• A menudo aparece para búsquedas de software, productos, hoteles, restaurantes, recetas y más.
• Aparece debajo de la URL de la página y encima de la descripción de la página.
• Muestra la calificación promedio y el número de votos.
• Naturalmente, los resultados que tienen críticas positivas tienen más probabilidades de ser vistos como creíbles y experimentarán mejores tasas de clics.

Consideración de SEO

• Al agregar marcas de esquema para revisiones a su sitio , puede alentar a que la función Reseñas aparezca en los resultados de búsqueda.

Diccionario

• Google proporciona una definición de la palabra.
• Posibilidad de ampliar la función con más información como traducciones, origen, etc.
• Proporcionado por editores humanos o asociaciones de datos con Google; por lo tanto, la clasificación en una función de definición es poco probable para la mayoría de los sitios web.
• Valioso para comprender la intención de búsqueda y determinar las consultas que Google cree que son la parte superior del embudo.

Consideración de SEO

• Sepa qué palabras clave muestran las funciones de definición, pero no se esfuerce mucho en optimizarlas, ya que las posibilidades de clasificarse en la primera posición son escasas. En su lugar, intente obtener un Fragmento destacado en formato de pregunta, como "¿Qué significa esotérico?"

Enlaces del sitio

• Los enlaces del sitio son una característica de valor extremadamente alto para las marcas.
• No solo brindan a los usuarios un acceso directo a las páginas clave de su sitio, sino que también ocupan mucho espacio en los resultados de búsqueda, lo que desplaza a su competencia.
• Siga las instrucciones de marcado de esquema de Google para enlaces de sitio para mejorar sus posibilidades de obtener estos enlaces de alto valor.

Anuncios de Google (Resultados pagados)

• Los anuncios de Google (anuncios pagados) pueden aparecer tanto en la parte superior como en la inferior de la página de resultados de los motores de búsqueda.
• Los elementos incluyen títulos, la URL visible, descripciones y una llamada a la acción. Al igual que los listados orgánicos, Google Ads a veces también puede incluir enlaces a sitios. Los números de teléfono, las reseñas y otras funciones de búsqueda también se pueden usar en los anuncios.

Consideración de SEO

• Dado que este no es un resultado orgánico,   se deben considerar las mejores prácticas y tácticas de publicidad en motores de búsqueda .

Resultados de compras

• De forma similar a Google Ads, los resultados de Shopping son ubicaciones pagadas o patrocinadas.
• Los elementos incluyen el nombre del producto, los minoristas, la marca, el precio, las ofertas especiales, las calificaciones del producto, la cantidad de reseñas y el enlace.

Google ahora ocasionalmente también muestra una función de resultados de búsqueda "Refinar por marca":

Consideración de SEO

• Es importante que los SEO estén al tanto de los resultados que muestran ubicaciones de productos pagados para ayudar a comprender la intención del usuario y priorizar las palabras clave de manera adecuada.

Las funciones SERP siempre están cambiando

Esas son las funciones de resultados de búsqueda más destacadas y comunes ahora. Pero seguro que habrá más pronto. Una cosa está clara: hacer que la información de su sitio web sea compatible con dispositivos móviles y usar etiquetas de datos estructurados aumentará sus probabilidades de acceder a las funciones de búsqueda.

Debido a que estas funciones tienen menos posiciones disponibles que los resultados de búsqueda tradicionales, es aún más importante concentrarse en las palabras clave para las que puede clasificar. Las palabras clave de cola larga y la investigación inteligente de palabras clave pueden volverse más importantes que nunca.