Dentro de la exitosa estrategia de contenido COVID-19 de MD Financial Management

Las historias de casos de Contently cuentan la historia detrás del increíble trabajo que están haciendo los clientes de Contently.

El 11 de marzo, el equipo de contenido de MD Financial estaba finalizando su plan de contenido del segundo trimestre, basado en temas como la limpieza de primavera de sus finanzas y la temporada de compra de viviendas. Luego, el primer ministro Trudeau anunció la respuesta de Canadá a la situación de COVID-19.

“Nuestro mundo dio un vuelco”, dijo Shawna Dennis, quien dirige todo el marketing de la empresa de servicios financieros centrada en los médicos.

Para el 13 de marzo, todo el equipo de marketing se movilizó en torno a una estrategia de contenido completamente nueva. En una semana, habían lanzado un centro de contenido de recursos de COVID-19. Los resultados han sido asombrosos: 200 por ciento de crecimiento de la audiencia, un aumento del 38 por ciento en los inicios de sesión de sus clientes y un aumento del 30 por ciento en los mensajes a los asesores financieros.

La historia de cómo llegaron allí es una clase magistral sobre cómo adaptar una estrategia de contenido empresarial sobre la marcha, una de la que los especialistas en marketing de todas las industrias pueden aprender.

La estrategia de contenidos COVID

El cambio de estrategia de contenido de MD Financial estuvo a cargo de su directora de contenido, Rachel Kenworthy, pero contó con el apoyo de toda la organización.

Kenworthy y Dennis se propusieron comprender completamente el impacto que tendría el COVID-19 en su audiencia de 130 000 médicos y estudiantes de medicina en Canadá. Recurrieron a los expertos en la materia (PYME) de la empresa, desde la gestión de activos, la planificación patrimonial y financiera y los equipos de campo, para comprender las necesidades de los clientes. Algunos médicos estaban viendo una caída del 80 por ciento en sus ingresos; otros trabajaban horas extras en el frente.

MD Financial descubrió tres necesidades principales: tranquilidad sobre sus carteras durante la volatilidad, cómo MD iba a abordar sus necesidades financieras únicas durante la pandemia y una comprensión de qué programas gubernamentales estaban disponibles para ellos.

Los resultados han sido asombrosos: 200 por ciento de crecimiento de la audiencia, un aumento del 38 por ciento en los inicios de sesión de sus clientes y un aumento del 30 por ciento en los mensajes a los asesores financieros.

En seis semanas, el equipo de contenido creó 16 hojas informativas, 15 artículos, 10 publicaciones de blog de liderazgo intelectual de mercado y 8 videos. Han atraído más de 53 000 visitas al nuevo contenido de COVID, una hazaña impresionante dado que su audiencia total direccionable es de solo 130 000 personas. También lanzaron el podcast " MD Market Watch ", que se descargó más de 1300 veces en esas primeras 6 semanas.

Sin embargo, quizás lo más impactante fue una herramienta interactiva que brindaba a los médicos información personalizada sobre los programas de asistencia del gobierno disponibles para ellos. Su audiencia visitó la herramienta más de 15.000 veces.

“Dijimos rotundamente: 'Entendemos que estos son los desafíos que enfrenta en este momento'”, explicó Dennis. “Aquí hay algunas piezas de contenido que te ayudarán. Siempre estamos aquí.

 Las 3 claves del éxito de MD Financial

Un pivote de estrategia de contenido exitoso no solo sucede por fuerza de voluntad. Fue posible gracias a años de trabajo preliminar y un enfoque de marketing centrado en la audiencia. Dennis me explicó las tres claves que los prepararon para el éxito.

1. Establezca la aceptación desde arriba

Como ex periodista, Dennis cree en el poder del contenido. Pero el equipo necesitaba más que su aceptación para ejecutar esta estrategia de contenido en todo su potencial. Todo el equipo de marketing tuvo que unirse para poner en marcha su contenido COVID en menos de 10 días. Las PYMES internas de la empresa tenían que estar dispuestas a ayudar, y el resto de la alta dirección necesitaba apoyar el enfoque de contenido primero.

Esa colaboración fue el resultado de dos años de esfuerzo en el desarrollo del programa de contenido. “La ayuda estratégica que Contently ha brindado para documentar nuestra estrategia de contenido, implementar la tecnología, todo eso ha sido realmente valioso para el equipo”, dijo Dennis.

Dennis y Kenworthy también lograron la aceptación al establecer objetivos claros y KPI que demuestran el impacto del contenido. MD Financial mide el éxito del contenido en tres segmentos que se asignan a las etapas del embudo:

Tráfico del sitio y compromiso (arriba):  visitas, vistas y tiempo dedicado al contenido, con énfasis en el tráfico orgánico.

Consideración más profunda (media):  pasar del contenido a herramientas/calculadoras, suscripciones a boletines y páginas de productos.

Ventas y fidelización (abajo):  clientes potenciales, inicios de sesión, participación del cliente y mensajes de asesores.

Mostrar  cómo el compromiso de la parte superior del embudo se asigna a las ventas y los ingresos  facilita que otros en la organización vean por qué todo el equipo de marketing necesita apoyar un cambio de estrategia de contenido como este.

“Muchas personas se obsesionan con las métricas de vanidad porque son fáciles de obtener”, dijo Dennis, “pero es muy difícil demostrar el ROI al resto de la organización cuando se habla de páginas vistas y tasa de participación porque no ven cómo se relaciona eso con las ventas”.

2. Pivote rápidamente y ponga a su audiencia primero

Cuando llegó el COVID-19, MD Financial tenía una estrategia completa de contenido para el segundo trimestre trazada y lista para funcionar. Pero cuando el mundo cambió, no dudaron. Tiraron ese plan por la ventana y empezaron de cero.

“Estábamos listos para continuar con nuestras cosas normales que habíamos planeado para el segundo trimestre y de la noche a la mañana tuvimos que hacer un giro de 180 y cambiar nuestro plan”, dijo Dennis.

Si se hubieran retrasado incluso una o dos semanas, no solo no habrían tenido el mismo éxito en el contenido, sino que tampoco habrían estado allí para los clientes de la misma manera.

“Siempre despejaré el camino para el contenido”, dijo Dennis. “Si tengo que mover el presupuesto allí para que esto suceda, si tengo que limpiar los platos de las personas y hacer que el contenido sea una prioridad, entonces eso es lo que hacemos”.

3. Involucrar a las pymes en las primeras etapas del proceso

La colaboración rápida y eficaz con las pymes en toda la empresa tuvo dos grandes beneficios. Primero, les ayudó a comprender rápidamente lo que su audiencia necesitaba.

“Usamos a nuestras pymes como verdaderos socios”, dijo Dennis. “Trabajamos mano a mano con ellos para crear contenido que fuera súper específico para nuestros clientes y lo que necesitaban”.

En segundo lugar, trabajar de esta manera ayudó a MD Financial a acelerar las aprobaciones y publicar contenido rápidamente. “Muchas veces, la PYME es la última persona que revisa, pero descubrimos que al involucrarlos al principio del proceso de planificación, todo salió mejor de lo normal. Y desde una perspectiva legal y de cumplimiento, las revisiones por las que tuvimos que pasar tomaron mucho menos tiempo”.

La investigación respalda esto. En nuestro reciente  informe de investigación de contenido sobre el estado de los servicios financieros , descubrimos que la inclusión temprana de los equipos de PYME y de cumplimiento fue una de las claves más importantes para el éxito del contenido.

“Todo lo que hacemos, todas nuestras campañas de adquisición, nuestra publicidad, nuestra actividad social, todo lo que hacemos desde una perspectiva digital, está impulsado por el contenido”, dijo Dennis. “Es la fuerza subyacente detrás de lo que estamos haciendo”.