Es hora de hacer de la sustentabilidad un resumen de marketing y medios

Con los impactos del cambio climático cada vez más evidentes e inmediatos, se espera cada vez más que las empresas llenen los vacíos que dejan los gobiernos y asuman la responsabilidad de abordar la crisis. Esto hace que la sostenibilidad sea un problema para todas las marcas y para todos los especialistas en marketing.  

Las audiencias de las que depende cualquier negocio para el éxito están reconsiderando cada vez más con quién trabajan y por qué. Clientes y clientes potenciales, empleados y empleados potenciales, inversionistas y otras partes interesadas: todos hacen preguntas sobre el impacto que tiene una empresa en el mundo y si hacer negocios con ella representa una opción sostenible o no. Si las estrategias de crecimiento no incorporan la sostenibilidad, no generarán crecimiento por mucho tiempo. 

Para los especialistas en marketing y sus agencias, abordar la sostenibilidad plantea nuevos tipos de desafíos. Las audiencias, los reguladores y los medios están atentos al lavado verde, y rápidamente cuestionan o denuncian afirmaciones que no reflejan el impacto real de una organización. La sostenibilidad no se puede abordar solo a través de mensajes actualizados. Exige que los especialistas en marketing revisen y rediseñen sus propuestas y rutas de comercialización, se comprometan con colegas y equipos de liderazgo ejecutivo para impulsar el cambio interno y crear nuevos tipos de asociaciones que puedan escalar su impacto positivo en el mundo para enfrentar los desafíos futuros. 

Esto, a su vez, añade nuevas dimensiones a las funciones que desempeñan las agencias para sus clientes. La sostenibilidad crea nuevos criterios para las estrategias de medios y exige métricas adicionales para monitorear el progreso. También destaca a las agencias como expertos e influyentes más amplios, capaces de asesorar sobre lo que buscan las audiencias y compartir sus experiencias sobre la construcción de sus propios modelos de negocios sostenibles.  

La sostenibilidad es fundamental para las perspectivas de crecimiento, y lo será aún más  

“No son solo los consumidores sino también los inversionistas los que observan los esfuerzos de sustentabilidad de una empresa. Vale la pena tener en cuenta que este escrutinio y énfasis se exacerbarán a medida que los efectos del cambio climático se vuelvan aún más visibles y las generaciones más jóvenes se conviertan en la mayoría de los consumidores”.  – Thiago Correa , socio gerente, Performics @Zenith 

“Nuestros datos muestran que la sostenibilidad se está convirtiendo gradualmente en un factor más importante para las personas a la hora de determinar a quién comprar, especialmente entre las audiencias más jóvenes. Demostrar prácticas comerciales sostenibles es una preocupación vital para la salud a largo plazo de las marcas. Sin embargo, la crisis del costo de vida afectará a más personas a corto plazo y las marcas deben centrarse en cómo apoyar a aquellos que están luchando mientras mantienen los programas de sostenibilidad de "panorama general" funcionando en segundo plano. Pueden ponerlos en primer plano nuevamente cuando las personas tengan más posibilidades de apreciar los esfuerzos”.  – Clare Chapman , CEO, Carat Reino Unido 

“La importancia de la sustentabilidad varía según el mercado objetivo y la industria. Lamentablemente, todavía hay mucha confusión entre los consumidores sobre qué compromisos y prácticas son realmente sostenibles. Dicho esto, vemos que esto continúa ganando impulso. Habrá un escrutinio y una presión adicionales para las marcas desde la perspectiva de la regulación y la conciencia y el gasto del consumidor”. – Benjamin Allison , vicepresidente de medios globales, Vayner Media 

Invertir en iniciativas de sostenibilidad creíbles ahora puede ayudar a diferenciar las marcas en el futuro  

“Informar, no promocionar”.  – Sarah Mahoney , vicepresidenta ejecutiva, Weber Shandwick  

“Los consumidores se han vuelto menos pacientes con las acciones que no están alineadas con un historial de seguimiento claro, por lo que perder credibilidad en la sustentabilidad puede tener consecuencias muy negativas para la marca y el negocio. Tener un historial de compromiso con la sostenibilidad. Concéntrese en crear programas y obtener resultados primero, e invierta más esfuerzos en los programas que en la publicidad de los programas”.  – Zaryn Sidhu , vicepresidente de activación social paga, Brainlabs  

“La sustentabilidad debe comenzar desde el centro, las marcas no pueden simplemente patrocinar el Día de la Tierra y decir que apoyan la sustentabilidad. Debe comenzar con la empresa, sus valores fundamentales e incluso la infraestructura, el empaque, la producción. Si no obtiene el núcleo correcto, fracasará y carecerá de la autenticidad que exigen los consumidores”. – Stacey Stewart , Directora de Mercado, UM Worldwide  

“Las marcas que quieren generar credibilidad a largo plazo deben ser realmente creíbles: hacer más, hablar menos. Haga esto y no será el único que hable sobre sus credenciales”.  –Thiago Correa 

“El punto clave es que la estrategia comercial del cliente debe ser lo primero: la sostenibilidad debe estar integrada en su ADN, no afianzada a través de actividades de marketing”.  –Clare Chapman  

Una estrategia de medios sostenible puede ser el punto de partida para un cambio más amplio  

“Las agencias primero deben descubrir sus propias prácticas de sostenibilidad y modelo comercial, para que puedan emprender el viaje junto con sus clientes”. –Stacey Stewart 

“Una estrategia de medios sostenible implica apoyarse en socios de medios de confianza que sean líderes empresariales sostenibles por derecho propio, combinados con estrategias reales y provocativas que ayuden a apoyar a los propietarios de medios innovadores que buscan construir medios sostenibles de distribución y publicidad. Eso podría implicar tener compensaciones de carbono integradas en su cadena de suministro o enfoques conscientes para reducir el consumo de energía. Podemos ayudar a los clientes a desarrollar estrategias y modelos comerciales sostenibles más amplios al proporcionar liderazgo intelectual y ayudar a construir relaciones con organizaciones y socios que puedan ayudarlos en esta evolución”. –Benjamin Allison  

“Podemos ayudar a los especialistas en marketing a desarrollar modelos comerciales sostenibles revisando nuestras formas existentes de hacer negocios y poniendo a disposición la información sobre el impacto de cada elemento constituyente a medida que los especialistas en marketing elaboran planes”. –Thiago Correa 

“Las agencias pueden ayudar a explicar el por qué, no solo las consideraciones habituales de Gobernanza Social Ambiental (ESG, por sus siglas en inglés), sino también garantizar que la comunicación reconozca el papel que desempeñan las empresas en el tema y valide que el cambio climático es un problema urgente”.  –Sarah Mahoney 

“Las agencias tienen poder de compra e influencia: pueden ayudar a desarrollar estándares y evangelizarlos a los especialistas en marketing”.  –Zaryn Sidhu 

Los nuevos KPI y las habilidades tienen un papel crucial que desempeñar 

“Las marcas deben usar la infraestructura existente de nuevas maneras para respaldar las agendas de crecimiento sostenible. Esto podría implicar agregar preguntas a sus rastreadores de marca que se centren en la percepción de la sostenibilidad, así como métricas de crecimiento interno que brinden información sobre dónde y cómo están abordando las brechas en sus operaciones comerciales desde una perspectiva de sostenibilidad”. –Benjamin Allison 

“Deberíamos centrarnos en comprender las estrategias comerciales de los clientes individuales y lo que están haciendo (o podrían hacer auténticamente) para marcar la diferencia. Luego, garantizar que la estrategia de marketing y medios en este espacio fluya limpiamente desde allí”. –Clare Chapman

“Necesitamos una comprensión más profunda de la desinformación, la información errónea y la información errónea y los actores en la conversación sobre el clima. Y necesitamos valentía”. –Sarah Mahoney