Kerel Cooper, vicepresidente sénior de marketing de LiveIntent, habla sobre cómo las marcas pueden tomar una posición y respaldar sus palabras con acciones

Kerel Cooper no es el vicepresidente senior de marketing promedio.

Para empezar, tiene experiencia en operaciones publicitarias y éxito del cliente. Hace menos de cuatro años, dirigía el equipo de gestión de cuentas de LiveIntent. Tampoco tiene miedo de decir lo que piensa. En 2018, él y su buen amigo Erik Requidan comenzaron The Minority Report Podcast para crear una plataforma donde las personas de color, las mujeres y las personas LGBTQ en marketing pudieran contar sus historias y tener conversaciones sinceras.

En el camino, también ayudó a hacer de LiveIntent una de las empresas más importantes en tecnología publicitaria. La empresa ha recaudado más de 65 millones de dólares para ayudar a las marcas a personalizar su marketing y prosperar en el apocalipsis de las cookies que se avecina. (Divulgación: LiveIntent es un cliente de Contently).

En julio, Cooper y yo nos conectamos a través de Zoom para hablar sobre la estrategia de contenido, los boicots de Facebook, los datos propios y por qué las marcas deben tomar una posición y respaldar sus palabras con acciones.

¿Cómo han impactado el podcast los últimos meses y este increíble movimiento por la justicia racial y social?

Cuando Erik y yo comenzamos el podcast, nos propusimos decir que queríamos calidad sobre cantidad. No estábamos sentados allí pensando: "Está bien, necesitamos obtener un millón de descargas o un millón de suscriptores en el primer año". Fue como, “Veamos cómo tener personas de calidad en el podcast para contar grandes historias. Y si hacemos eso, el tráfico, las reproducciones, las descargas, todo eso vendrá”.

Lo que ha sido interesante es que ya hemos tenido más descargas y reproducciones en 2020 que en todo 2019. Hemos visto un crecimiento del 103 por ciento año tras año. También nos abrió la puerta a Erik ya mí para que la gente nos llamara y nos preguntara nuestra opinión sobre lo que está pasando o ciertas cosas que las personas pueden estar tratando de hacer dentro de su propia organización. Todo en un esfuerzo por asegurarnos de que estamos utilizando este momento para impulsar las iniciativas DEI (diversidad, equidad e inclusión).

¿Qué papel ha jugado el marketing de contenidos para ti en LiveIntent?

Es enorme para nosotros y juega un papel clave en nuestra estrategia de marketing. Es mucho de lo que hacemos en el lado del marketing. Cuando observamos lo que es importante para nosotros desde una perspectiva de soluciones (monetización, publicidad, identidad), todo nuestro contenido se basa en esos tres pilares.

Tenemos una serie de seminarios web que hacemos en este momento llamada Real Time Banter . Era semanal, pero vamos a cambiar a quincenal para el verano. Nos brinda la oportunidad de hablar con editores y marcas, y conectarnos con ellos sobre los temas que son más relevantes para ellos.

¿Hay algún otro formato con el que hayas estado experimentando que te haya resultado realmente efectivo?

Video. Nuestro vicepresidente de marketing, Nick Dujnic, hace una increíble serie de videos llamada LiveIntentional en la que aborda un tema de la industria y crea contenido alegre al respecto. Así que sí, video y luego contenido escrito también. Aprovechamos nuestros boletines semanales de marketing y marketing de productos como los principales vehículos para distribuir el contenido.

Impresionante. Creo que la tecnología publicitaria siempre ha sido una de las primeras en adoptar el marketing de contenido porque tuvo que crear mucho contenido para explicar la industria a la gente. En los primeros días, eran solo publicaciones de blog y documentos técnicos. Es genial escuchar cómo ustedes están desarrollando programas y series reales a su alrededor, y llevándolo al siguiente nivel.

Una cosa que es importante tener en cuenta, especialmente como comercializador B2B, es que algunas de estas tácticas son buenas externa e internamente.

Internamente, nuestro cliente número uno es nuestro equipo de ventas y el equipo de administración de cuentas. Creamos estas páginas de destino en las que nuestros equipos de ventas y administración de cuentas pueden actualizarse sobre nuestras diferentes soluciones, además de poder llevarlos a través de cursos para que sepan cómo hablar sobre nuestras soluciones correctamente en el mercado.

Luego está el marketing de contenido externo y el marketing de productos, donde se trata de una combinación de liderazgo intelectual y educación de nuestros clientes sobre cómo sacar el máximo partido de nuestra plataforma y conjunto de soluciones, que creo que es igual de importante.

Amén. Estoy muy de acuerdo con eso. Estamos poniendo a nuestro equipo a través de todos los diferentes cursos de estrategia de contenido que hemos creado porque es una excelente manera de obtener comentarios inmediatos sobre lo que creó. “¿Qué te pareció interesante? ¿Qué te pareció aburrido? Es más probable que las personas que trabajan contigo te den una retroalimentación honesta que un lector al azar.

Quiero alejarme un poco y hablar sobre algunas de las conversaciones y tendencias más amplias en nuestra industria. Parece que este año todos los CMO están hablando de la importancia de la empatía, la autenticidad, la transparencia, ese sentido del propósito de la marca en su marketing. Pero a veces se siente un poco vacío. Así que me pregunto qué crees que esas palabras y prácticas realmente significan en marketing.

Hace un par de años, creé una presentación sobre la diversidad en el marketing. Un punto en el que definitivamente toco es este punto sobre la autenticidad, y asegurarme de que los mensajes de marketing se sientan reales y genuinos y que no estén simplemente fabricados, o que sientan que su cultura se está interfiriendo de alguna manera o forma.

Como especialistas en marketing, es parte de nuestra responsabilidad asegurarnos de que los valores y las creencias que la organización transmitió en los mensajes, pero que también estén respaldados con acciones reales.

Pero creo que lo que está viendo cada vez más ahora que nunca antes es que la gente no solo quiere comprar productos de calidad, sino que también quiere comprar productos y servicios de compañías que comparten valores y creencias similares. Esos valores y creencias pueden ser varias cosas diferentes. Pueden ser sociales, pueden ser ambientales, pueden ser raciales, pueden ser políticas, etc. Pero creo que lo estás viendo ahora más que nunca.

Como especialistas en marketing, es parte de nuestra responsabilidad asegurarnos de que los valores y las creencias que la organización transmitió en los mensajes, pero que también estén respaldados con acciones reales.

La historia más importante que se conecta con esto en la tecnología publicitaria en este momento es el boicot a Facebook. Muchas grandes empresas dicen: "Oye, estamos tomando medidas para respaldar parte de lo que decimos sobre lo que creemos que está bien y lo que creemos que está mal". ¿Crees que puede durar? ¿Pueden las marcas mantenerse fuera del ecosistema de Facebook a largo plazo?

Bueno, primero, creo que es genial ver a las marcas tomar una posición porque, como organización, si tiene ciertos valores y creencias, no solo debe hacer que sus empleados cumplan con esos estándares, sino que también debe hacer que las empresas con las que se asocie esos mismos estándares. Y si esos estándares no se cumplen, entonces debe abordarlo. Eso es parte de lo que estamos viendo hoy aquí.

No somos una gran marca, pero en realidad tomamos la misma decisión y también sacamos nuestro presupuesto de Facebook. Dicho esto, será interesante ver cuál es el efecto o impacto a largo plazo y qué deciden hacer las principales marcas.

Porque no olvidemos la razón por la cual las marcas gastan tanto dinero en Facebook, su audiencia está ahí, la frecuencia y el alcance están ahí. También tienes un entorno de inicio de sesión masivo, masivo, masivo. Lo que se presta a un gran rendimiento.

Una de las cosas que más y más marcas y editores deben hacer, y estamos empezando a ver esto, especialmente con el anuncio de Chrome de Google y la muerte de las cookies de terceros, es enfocarse en su propiedad y operación. Concéntrese en crear sus propios datos propios. Concéntrese en su estrategia de primera parte para que pueda comenzar a recuperar y controlar un poco más su propio destino.

Para muchas marcas, la idea de realmente tomar el control de ese nivel de datos propios se siente como una tarea enorme y desalentadora. Muchos especialistas en marketing simplemente sienten que están nadando en el mar de datos que han recopilado durante la última década.

Casi todos los proveedores de tecnología les han prometido en uno de esos horribles paisajes de Scott Brinker Lumascapes que "estos serán los datos que desbloquearán todo para ti". Ahora estamos sentados aquí con todos estos datos de fuentes dispares y sin idea de qué hacer con qué.

Tocaste algo interesante allí, y no creo que vaya a haber una varita mágica. Ninguna empresa o solución va a resolverlo para una marca.

El reloj corre hacia la muerte de la cookie de terceros. Ya sea que los editores y las marcas quieran enfrentar eso o no, no creo que realmente tengan otra opción.

Uno de los primeros pasos como organización es: ¿Cómo comienzas a abrazar lo que tienes y respondes la pregunta, cómo llegas a un punto en el que los datos que tienes son procesables? Accionable puede significar varias cosas diferentes, ¿verdad? Monetización, utilizándolo para vender sus propios productos y servicios, e incluso utilizándolo también para personalizar el contenido.

El reloj corre hacia la muerte de la cookie de terceros. Ya sea que los editores y las marcas quieran enfrentar eso o no, no creo que realmente tengan otra opción.

El reloj corre hacia la muerte de la cookie de terceros. Ya sea que los editores y las marcas quieran enfrentar eso o no, no creo que realmente tengan otra opción.

Has hablado sobre cómo está aumentando tu inversión en contenido, especialmente este año. No podemos hacer ferias comerciales, no podemos hacer eventos en persona. ¿Ves que se acelera?

Con total transparencia, trabajamos juntos, nuestras dos empresas, LiveIntent y Contently. Por lo tanto, aprovechamos al personal de Contently para que nos ayude con el contenido que producimos porque no podemos manejarlo todo internamente. Y creo que eso va a seguir aumentando.

Volviendo a los pilares de los que hablé anteriormente sobre la publicidad, la monetización y las soluciones de identidad, continuaremos generando contenido en esas áreas, ya sean blogs escritos, contenido de video que producimos u otros. formas de contenido como libros electrónicos y libros blancos. Y ciertamente vamos a aprovechar los excelentes recursos de escritura que tenemos en Contently para ayudarnos con eso.

Última pregunta: la pregunta del banquillo. ¿Cuál es un consejo que le daría a los jóvenes líderes de marketing que buscan tener un impacto real?

Diversifica tus conocimientos dentro del marketing. El marketing es una gama tan amplia de diferentes temas, experiencia y posiciones.

Cuanto más pueda aumentar su conocimiento, ya sea en marketing de productos, marketing de contenido, relaciones públicas, generación de demanda, creatividad y marca, cuanto más completo sea como vendedor, más puertas se abrirán para usted a medida que continúe. en tu carrera Le brinda más flexibilidad para moverse entre el marketing de consumo y el marketing B2B y también otras posiciones.

No se encasille en una sola pista de marketing. Trate de aprender y ser lo más informado posible en muchas áreas diferentes que pueda.