Los tweets polarizantes pagan por Steak-umm

En 2017, Steak-umm, la marca de alimentos, tenía aproximadamente 1000 seguidores en su cuenta de Twitter. Luego contrató a Allebach Communications para impulsar el crecimiento. Nathan Allebach, el director creativo de la empresa, se puso a trabajar.

Me dijo: “Empecé a experimentar y finalmente obtuve algo de impulso unos seis meses después con un par de grandes momentos virales. Rápidamente se convirtió en la plataforma insignia que el equipo de Steak-umm quería utilizar”.

Uno de esos momentos fue iniciar una pelea de tweets con Neil deGrasse Tyson, el científico. Creó una tormenta de fuego y aumentó los seguidores, que ahora suman más de 200,000.

Recientemente hablé con Allebach sobre su trabajo Steak-umm, estrategias de marca social y más. El audio completo de nuestra conversación está incrustado a continuación. La transcripción se edita para mayor claridad y extensión.

Eric Bandholz: Brinde a nuestros oyentes un breve resumen de quién es usted y qué ha hecho.

Nathan Allebach: Soy el director creativo de Allebach Communications, la empresa de publicidad de mi familia en Pensilvania. Soy más conocido por administrar la cuenta de Twitter de Steak-umm, la marca de alimentos congelados, durante más de cuatro años, hasta diciembre de 2021.

Hago redacción de redes sociales y escritura independiente sobre la cultura de Internet y la personificación de la marca.

Soy un tipo de cultura de Internet y me especializo en redes sociales.

Bandholz: Noté tu trabajo Steak-umm cuando llamaste a Neil deGrasse Tyson.

Allebach: Tuvimos un problema, sin juego de palabras. Publica una gran cantidad de factoides y cosas científicas extrañas. Tuiteó a principios o mediados de 2021 que “lo bueno de la ciencia es que es verdad, creas o no en ella”. La gente desconfiaba de las instituciones científicas con Covid. Fue un tweet de tono presumido.

Así que cité un tweet a través de la cuenta de Steak-umm y dije: "Cierra la sesión, hermano", y seguí con un comentario sarcástico sobre por qué eso no fue útil. Empezó todo un discurso viral.

Bandholz: La mayoría de la gente no twittearía eso desde la cuenta de una empresa.

Allebach: Era un riesgo significativo. Aquí está el contexto. Empecé a operar la cuenta Steak-umm a través de nuestra agencia a mediados de 2017. Tenía unos 1.000 seguidores inactivos. Empecé a experimentar y finalmente obtuve algo de impulso unos seis meses después con un par de grandes momentos virales. Rápidamente se convirtió en la plataforma insignia que el equipo de Steak-umm quería utilizar.

Tomó algunas pruebas, descubrir las barandillas, pero finalmente llegamos a la confianza mutua. Afortunadamente, la cuenta continuó teniendo momentos virales desde 2017 hasta 2021, donde teníamos hilos de comentarios culturales que hablaban sobre temas desde el punto de vista de Steak-umm de una manera extraña que yuxtaponía comentarios semiserios con el hecho de que es un producto de carne congelada.

La voz fue principalmente un comentario reflexivo que condujo a la interacción de Neil. Entonces, aunque fue arriesgado, terminó siendo una cobertura casi exclusivamente positiva.

Bandholz:  ¿Es esa la mejor estrategia de comercio electrónico en Twitter, para ser divisivo?

Allebach: Esa es una pregunta difícil. Muchas empresas de comercio electrónico se centran en la orientación, apuntando a datos demográficos específicos en Facebook, Google Ads o blogs. Twitter y TikTok , de manera similar, tienen un impulso mucho más orgánico y tienen un alcance más global. Entonces, a medida que los comerciantes se basan en esas plataformas, no es fácil cuantificar dónde está la base de usuarios y el efecto posterior en las ventas. Es una caja de arena más grande en muchos sentidos. Con Instagram, por ejemplo, puede crear una audiencia mucho más específica utilizando anuncios y hashtags específicos y contenido personalizado.

Mientras que en Twitter, estás tuiteando al vacío. Puedes acumular hasta 10 000 seguidores, y tal vez a 7 000 no les importe tu marca, les gusta el contenido. Tiene mucha más variabilidad.

Entonces, sí, la controversia puede atraer a una audiencia. Estamos viendo eso con RadioShack en este momento. El personal allí ha estado publicando contenido despectivo por el factor indignación, para crear compromiso. Twitter como plataforma premia el contenido divisivo. En este momento, adoptar una posición polarizadora sobre los problemas es la norma. Es común ver a las marcas hablar de cualquier cosa, desde marihuana hasta justicia racial y eventos noticiosos específicos.

En las plataformas sociales, muchas marcas se han dado cuenta de que el contenido polarizado puede llegar a seguidores leales. Así que las marcas se conforman con eso y esperan poder construir a partir de ahí. Con el tiempo, más personas acudirán naturalmente a él.

No hay nada de malo en hacer trucos de vez en cuando, pero creo que hay algo que decir sobre la construcción de una marca buena y consistente a lo largo del tiempo. Si apoyar un movimiento político es importante para los ingresos, debe ser parte de la identidad de la marca.

Bandholz: ¿Cómo encuentran las empresas al freelancer o la agencia adecuados?

Allebach: Es difícil porque, dada la explosión del marketing en las redes sociales en los últimos cinco años, muchos charlatanes están al acecho. Todos estamos familiarizados con los anuncios para hacerse rico rápidamente en YouTube y TikTok. Esa cosa está en todas partes. Las nuevas empresas de agencias boutique a veces prometen grandes números, que no puede verificar.

Vaya con agencias creíbles con una buena reputación y longevidad: más de cinco años. Determina tus objetivos como marca. ¿Estás buscando construir un seguimiento orgánico de culto en Twitter o TikTok? Luego comience a buscar agencias que hayan hecho eso para otras marcas.

Bandholz: ¿Cuál es el costo?

Allebach: La tarifa más baja de la agencia es de alrededor de $115 por hora. El promedio podría ser de $ 130 a $ 140, tal vez $ 150 en el extremo superior. Las agencias se agrupan de manera diferente para los empleados que para el trabajo basado en proyectos. Está buscando un mínimo de $ 4,000 a $ 6,000 mensuales para tener una excelente estrategia social para el mantenimiento y el crecimiento, y más de $ 10,000 o más para aumentos agresivos.