Marketing de contenido durante una recesión: esto es lo que la sabiduría convencional se equivoca

Recesión. Recesión. Incertidumbre económica. Cuando estas palabras comienzan a aparecer, la sabiduría convencional les dice a las empresas que reduzcan sus presupuestos de marketing.

Resulta que el consejo está totalmente equivocado.

Como varios investigadores han descubierto durante décadas de estudios, detener sus esfuerzos de marketing durante tiempos difíciles es un error. Los datos muestran que el marketing proactivo “ vale la pena ” durante las recesiones, para las marcas de todas las industrias, incluidas las de Toyota, Amazon, Coca-Cola, etc. Como lo expresaron dos profesores de marketing en un artículo de Harvard Business Review de 2020 : “Las empresas que mantienen su el gasto en marketing mientras lo reasigna para adaptarse al contexto... les va mejor que a las empresas que recortan su inversión en marketing”.

Cuando todo el mundo está en alerta máxima, retroceder puede parecer una apuesta segura a corto plazo. Pero ten en cuenta que este momento lleno de desafíos también presenta oportunidades. Las empresas necesitan seguir creciendo para tener éxito, y el contenido es una de las formas más efectivas de hacerlo.

Eso no significa que debas ignorar la realidad y fingir que todo está bien. El truco, como descubrieron muchos investigadores, es ajustar y reasignar su presupuesto en lugar de desperdiciar su oportunidad de crecimiento. Así es como invertir en contenido puede ayudarlo a superar los mayores desafíos de la actualidad y posicionar a su empresa para tener éxito a largo plazo.

Cómo el marketing de contenidos conduce a un ROI significativo

Los anuncios pagados y el marketing de contenidos tienen reputaciones inversas. Los anuncios tienden a ser interrupciones molestas que no funcionan bien, pero son muy fáciles de rastrear para el ROI. Mientras tanto, el contenido ofrece mucho valor a los compradores, pero requiere un mayor esfuerzo para vincularlo con los resultados comerciales. Esta extraña dinámica es una de las razones por las que los profesionales recurren a los presupuestos pagados a pesar de la mala experiencia del usuario.

Sin embargo, en los últimos años, el ROI del contenido se ha vuelto mucho más fácil de rastrear y optimizar . Si examina las dos tácticas una al lado de la otra, está claro que el contenido es una mejor inversión, especialmente si los presupuestos son ajustados.

Digamos que tienes $500. Si gasta eso en una campaña publicitaria a un costo de $ 10 por clic, obtiene 50 clics. Cuando se agote el presupuesto, tendrá que gastar más para seguir viendo resultados. Pero recuerde, no necesariamente puede relacionar esa tasa de clics con las ventas . Tienes que engancharlos y llevarlos a la acción.

Con el marketing de contenido propio, tomas esos mismos $ 500 y trabajas con un creador calificado que produce un activo que realmente ayuda a tu audiencia. Puede optimizarse para la búsqueda y distribuirse a través de sus canales orgánicos. Ese artículo genera 500 clics a través del correo electrónico y las redes sociales, y continúa generando resultados en los próximos meses.

Siempre puede escalar la inversión publicitaria hacia arriba o hacia abajo con el tiempo, según las restricciones presupuestarias. Pero ninguna cantidad de gasto pagado puede compensar el contenido débil. Centrarse en un gran contenido lo coloca en una mejor posición para tener éxito y le brinda flexibilidad en cuanto a la distribución.

Recuerde: los compradores no dejan de comprar durante una recesión. Simplemente se vuelven muy selectivos con respecto a dónde van sus dólares.

Dónde aumentar su inversión en contenido

Hay un contraste realmente interesante en el marketing en este momento. Según Gartner , los presupuestos de marketing como porcentaje de los ingresos en realidad aumentaron en general este año en comparación con 2021. Sin embargo, la inversión publicitaria ha disminuido , particularmente en tecnología de consumo y B2B.

Los especialistas en marketing harían bien en utilizar algunos de esos nuevos fondos en contenido ambicioso. Y si otras empresas están haciendo recortes, una ventaja es que no tendrás que lidiar con tanta competencia por la atención.

Además, la innovación ocurre cuando los presupuestos son ajustados.

Ni siquiera tenemos que mirar tan atrás para ver un ejemplo: la forma en que trabajamos e interactuamos con colegas ha cambiado drásticamente desde la pandemia mundial. Antes de marzo de 2020, las llamadas de Zoom y las personas que trabajaban de forma remota eran raras y escasas. ¿Ahora? Es el statu quo.

Con docenas de empresas anunciando despidos, estamos viendo un aumento en la demanda de creadores de contenido independientes. La investigación de Gartner también reveló que el 58 % de los directores de marketing no creen que tengan el talento interno "necesario para ejecutar su estrategia". Abordar la brecha de talento es una forma inteligente de ajustar su inversión en contenido.

De esa manera, podrá mantener la calidad del contenido y el volumen con un equipo más pequeño. Puede optimizar la comunicación con los equipos internos y externos con plataformas como Slack o incluso nuestro propio Contently, donde puede administrar plazos, proyectos y comunicaciones, todo en un solo lugar.

Cómo adaptar tus objetivos en tiempos difíciles

En 2016, el CEO Tim Cook dijo en una sala llena de gente: "Creemos en invertir durante las recesiones", mientras reflexionaba sobre la respuesta de Apple durante tiempos sombríos, como 2008 en el punto álgido de la Gran Recesión.

Del mismo modo, ahora es la oportunidad perfecta para avanzar millas por delante de la competencia. Por un lado, ya está fuera de la puerta de salida al comprender el importante papel que juega la narración de historias en la forma en que nos conectamos con las marcas. Tenemos algunas ideas para ayudarlo a planificar su mejor camino a seguir y ganar el día con contenido.

ENFÓCATE EN GRANDES IDEAS Y GRANDES ROCAS

Mientras ajusta sus objetivos para satisfacer la necesidad actual, es vital que dé un paso atrás y mire la gran oportunidad que le espera al otro lado de la crisis.

¿Necesitas algo de inspiración? Procter & Gamble ya era famoso por su "jabón flotante" al comienzo de la Gran Depresión. A medida que avanzaba la Depresión, las tiendas redujeron sus pedidos y las ventas se estancaron. P&G podría haber dejado de producir jabón por completo para atender la necesidad inmediata. En cambio, se dieron cuenta de que tenían que atraer a su audiencia de una manera diferente (la gente todavía necesitaba jabón) y crearon la primera estrategia de marketing directa al consumidor , aumentando sus ventas de jabón y cambiando la forma en que las marcas interactúan con los consumidores hasta el día de hoy.

Para los especialistas en marketing de contenido de hoy, mire su estrategia y objetivos actuales y adáptelos para que encajen hacia dónde nos dirigimos, no solo hacia dónde estamos hoy. Eso podría significar centrarse en sus canales propios más importantes, como el correo electrónico y las redes sociales, en lugar de experimentar en otros lugares. O tal vez elija centrarse en algunas piezas esenciales de contenido de rock importante que puede reutilizar en lugar de producir un montón de artículos más cortos.

AUDITA TU CONTENIDO

Ahora es el momento perfecto para auditar el contenido que tiene actualmente y revisar sus datos. ¿Cuáles son sus artículos más populares y han cambiado desde el comienzo de esta recesión? Mire las piezas individuales y pregunte: ¿Cómo se está desempeñando? ¿La gente lo lee completo? ¿Sigue generando tráfico a su sitio?

Actualice parte de ese contenido para atraer a la audiencia de hoy (y funcionará mejor en la búsqueda). Es posible que descubra que tiene mucho material sobre un tema y puede crear un curso a partir de esas piezas. Les brindará a los clientes una forma de aprender una habilidad o cómo usar su producto de manera más eficiente, y si son nuevos, obtendrá su dirección de correo electrónico para continuar generando confianza con ellos.

ESCUCHE A SUS EQUIPOS DE CARA AL PÚBLICO

Sus equipos de ventas y éxito del cliente son sus "oídos en el suelo". Saben muy bien lo que dicen sus clientes, porque están al teléfono o en un chat en vivo con ellos todos los días. ¿Qué están escuchando? ¿Qué temores e inquietudes comparten con ellos los clientes actuales y potenciales?

Tome esta retroalimentación y utilícela para generar contenido que ayude a abordar sus inquietudes. (¿De dónde cree que obtuvimos la idea para este artículo?) ¿Qué contenido puede generar que pueda ayudarlos a defender su producto o servicio y demostrar que es rentable? Este es otro momento en el que puede mostrar su valor y reforzar por qué deberían elegirlo, incluso en medio de una recesión.

Mientras sus equipos internos escuchan a los clientes con los que están hablando, ¿qué le dice la gente en las redes sociales? ¿Estás haciendo preguntas? ¡Usted debería ser! Esta es una gran oportunidad para ser como Slack y crear canales dedicados a escuchar directamente a tus clientes.

CREA CONTENIDO PARA TUS CLIENTES ACTUALES

Una vez que alguien se convierte en cliente, puede ser fácil olvidarse de ellos y pasar al siguiente prospecto. Pero eso es miope y una manera fácil de perderlos. (¿Alguien se cansó de su proveedor de Internet y cambió solo por el mal servicio al cliente? ¿Solo yo?)

Los equipos de éxito del cliente tienden a estar sobrecargados mientras hacen malabarismos para mantener contentos a 12 clientes a la vez. El contenido de retención es una herramienta tan importante en la que muchas empresas no invierten hasta que es demasiado tarde. La creación de contenido específicamente para sus clientes , ya sea durante la incorporación o más allá, ayuda a fortalecer la relación y puede aumentar las ganancias exponencialmente .

Entonces, mientras se prepara para equilibrar la necesidad de crecimiento con la necesidad de ahorrar, piense en cómo un excelente contenido puede impulsar a su organización. Ahora no es el momento de retirarse. Aquellos que estén dispuestos a mantener el rumbo y duplicar su contenido pueden obtener enormes recompensas que los seguirán mucho más allá de la recesión actual.